Para compreender a gênese do marketing de emboscada, é preciso atentar ao desenvolvimento de um fenômeno intrigante: ao mesmo tempo em que os investimentos empresariais em propaganda de massa apresentam uma tendência à estagnação, as pesas de patrocínio de eventos estão subindo em uma escala vertiginosa (Barr: 1993).
A difusão acelerada dessa atividade pode ser evidenciada pelas cifras apresentadas por órgãos especializados no assunto (Tabelas 2 e 3), tendo sua contrapartida na recente profusão de artigos publicados a respeito, em periódicos conceituados (vide bibliografia deste trabalho).
Dentre os motivos dessa difusão, Otker e Hayes (1986) citam o custo crescente das veiculações na mídia tradicional; a diminuição da participação do Estado nos eventos esportivos e culturais; o desejo das empresas de firmar sua imagem junto aos consumidores; o maior tempo de lazer, disponível para ser dedicado às artes ou esportes; o desenvolvimento de novos meios de comunicação (vídeo, televisão a cabo, transmissão via satélite).
Schreiber (1994) defende que o marketing de eventos vem ganhando espaço no composto de marketing de um número cada vez maior de empresas inovadoras. Segundo o autor, essas empresas estão criando e patrocinando eventos para falar diretamente com segmentos de mercado, atingindo as pessoas em circunstâncias nas quais se sentem à vontade.
Como resultado final, os patrocinadores ainda são vistos como organizações que não se preocupam apenas com resultados financeiros.
Para Meenaghan (1994), embora as empresas em geral ainda dediquem verbas relativamente reduzidas ao patrocínio, frente às de propaganda (Tabela 1), a tendência mundial é a de que as atividades relacionadas ao patrocínio de eventos respondam por uma porcentagem cada vez maior dos custos de marketing das corporações.
| Pages: | 44-52 |
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| Authors: | Ana Carla Fonseca Reis Mestranda do curso de Pós-graduação, FEA-USP |
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