O peso maior da informação negativa, quando comparada a uma informação positiva, na formação de julgamentos gerais, tem sido objeto de pesquisas na área de comportamento do consumidor. Entretanto, esses trabalhos apresentam, na sua maioria, informações sobre atributos específicos dos produtos. Assim, já que existem também estudos que não se relacionam com atributos de produtos, mas com valores gerais da empresa, é necessário avaliar se existe diferença no processamento de notícia sobre empresa e sobre produto pelos consumidores. Por meio de um experimento com 96 estudantes de pós-graduação, analisou-se a influência de dois tipos de notícia nas atitudes desses consumidores. O produto pesquisado foi o celular, possuído por 85,4% dos pesquisados, e a marca específica alvo de publicidade negativa era possuída por 65,6% dos pesquisados. Como resultado, foram verificados o efeito nocivo da publicidade negativa nas atitudes dos consumidores, um maior envolvimento destes com a notícia negativa sobre a empresa e um efeito moderador significativo (sig. < 0,05) do envolvimento do consumidor com o produto na relação entre notícia negativa e imagem da empresa. Por fim, são discutidas as implicações acadêmicas e gerenciais desses resultados, bem como as limitações do trabalho e oportunidades de pesquisas futuras.
| Keywords: | Atitude, Envolvimento, Imagem de empresa, Imagem de produto, Publicidade negativa. |
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| Pages: | 69-86 |
| Authors: | Celso Augusto de Matos Mestre em Administração pelo Centro de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (CEPEAD) da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) e Professor da Faculdade Batista de Minas Gerais. E-mail: [email protected] Ricardo Teixeira Veiga Doutor em Administração pelo CEPEAD da UFMG. E-mail: [email protected] |
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