Este ensaio discute a crescente importância do capital reputacional das empresas, especialmente num contexto de integração dos mercados e disseminação das informações em tempo real. Tal percepção começa a se manifestar tanto na comunidade empresarial como no meio acadêmico. O que chama a atenção não é tanto a importância dada à reputação das empresas em si, que é evidente, mas o fato de que cada vez mais uma maior parcela do esforço estratégico despendido pelos principais executivos está sendo direcionada para o gerenciamento da identidade corporativa e o monitoramento da reputação de suas empresas, visando mantê-la, conquistá-la ou reconquistá-la.
Empresas que desenvolvem um comportamento socialmente questionável em seu meio, no sentido ético
ou legal, intencionalmente ou não, podem atrair a atenção da mídia, que, por sua vez, pode causar danos
irreversíveis à empresa, comprometendo a sua própria sobrevivência, como em alguns eventos envolvendo espoliação ambiental, exposição a riscos da comunidade circunvizinha, práticas lesivas aos funcionários, para citar alguns exemplos. Por outro lado, as práticas sociais positivas podem obter o efeito contrário, chamando a atenção da opinião pública, dos clientes, consumidores e demais stakeholders de maneira positiva.
| Keywords: | Capital reputacional, responsabilidade social corporativa, ética, ambiente institucional. |
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| Pages: | 87-98 |
| Authors: | Cláudio Antonio Pinheiro Machado Filho Professor do Programa de Mestrado Profissional em Administração da Universidade Metodista de Piracicaba (UNIMEP). Pós-doutorando do Departamento de Administração da FEA/USP. Coordenador Executivo de Projetos do PENSA – FIA – FEA/USP. E-mail: [email protected] Decio Zylbersztajn Professor Titular do Departamento de Administração da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP, Coordenador-geral do PENSA. E-mail: [email protected] |
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