Revista de Gestão Revista de Gestão
Revista de Gestão 2016;23:316-25 - Vol. 23 Núm.4 DOI: 10.1016/j.rege.2016.08.001
Sustainability and Management
The meaning of the organic certification label for the consumer: a cluster analysis
O significado dos selos de certificação orgânica para o consumidor: uma análise de cluster
David Barros Rodrigues, Denise de Abreu Sofiatti Dalmarco, Cássio Aoqui, Bernadete de Lourdes Marinho,
Universidade de São Paulo, São Paulo, SP, Brazil
Recebido 17 Abril 2016, Aceitaram 22 Agosto 2016
Abstract

Academia has been analyzing organic certification labels for at least 10 years, with emphasis on their importance and level of knowledge. However, little has been written about the associations and meanings they have for consumers. This article aims to study this meaning through a quantitative research, survey type, with 388 respondents. The data were analyzed through a cluster analysis which revealed the existence of three customer groups, according to the meaning assigned to the labels. The three segments were called “Greeners”, “GMO-Freers” and “Don’t Carers”. The first group, the “Greeners”, is the largest (46.6%), and brings greater association with the meanings “sustainable agriculture” and “environmentally friendly” and is associated with older people. The second, the “GMO-Freers”, presents closer association with the meaning “It does not make use of genetically modified/transgenic seeds” and is related to people who have already done post-graduation courses (24.7% of respondents). Finally, the third, “Don’t Carers”, (28.7%), shows lower association to the label's meanings in general, and is also more concentrated in an elite group of consumers. The research comes to the conclusion that the label's meanings may change according to different consumer profiles. On theoretical grounds the present study fills a gap in the literature in a way that it deepens a first analysis of the label's meaning, by reaching a second level of consumer attributions, and revealing the need for understanding this meaning among different groups. Based on the consumer behavior model presented by Kotler and Keller (2012), it is possible to show how consumers’ psychological aspects can be influenced by social characteristics in the way the groups perceive organic labels. The practical contributions to manufacturers and certifying agencies of organic products are also discussed.

Resumo

A academia tem analisado os selos de certificação orgânica nos últimos 10 anos, com ênfase em sua importância e seu nível de conhecimento. No entanto, pouco tem sido escrito sobre as associações e os significados que eles têm para os consumidores. Este artigo tem como objetivo estudar esse significado por meio de uma pesquisa quantitativa, tipo survey, com 388 pesquisados. Os dados foram analisados por meio de uma cluster analysis que revelou a existência de três grupos de consumidor, de acordo com o significado atribuído aos selos. Os três segmentos foram chamados de “Sustentável/ambiental”, “Sem transgênicos” e “Baixo significado”. O primeiro grupo, “Sustentável/ambiental”, o de maior tamanho na pesquisa (46,6%), traz maior associação com os significados “agricultura sustentável” e “respeita o meio ambiente” e está associado a pessoas mais velhas. O segundo, “Sem transgênicos”, apresenta maior associação com o significado “Não faz uso de sementes geneticamente modificadas/transgênicas” e está relacionado a pessoas de renda mais alta, que já fizeram cursos de pós-graduação lato sensu (24,7% dos pesquisados). Por fim, o terceiro, “Baixo significado” (28,7%), mostra menor associação com os significados dos selos, de forma geral, e também está mais concentrado em um grupo elitizado de consumidores. A conclusão da pesquisa é que o significado dos selos pode ser diferente para consumidores de perfis diversos. Em termos teóricos, o presente estudo preenche um gap na literatura no sentido de que aprofunda uma primeira análise do significado, atinge um segundo nível de atribuição do consumidor e revela a necessidade do entendimento do significado para diferentes grupos. Com base se no modelo de comportamento do consumidor apresentado por Kotler e Keller (2012), é possível mostrar como aspectos psicológicos dos consumidores podem ser influenciados por características sociais no modo como o grupo percebe os selos orgânicos. As contribuições práticas para os produtores e os certificadores de produtos orgânicos também são discutidas.

Keywords
Consumer behavior, Organic certification, Organic labels, Conscious consumption, Cluster analysis
Palavras-chave
Comportamento do consumidor, Certificação orgânica, Selos orgânicos, Consumo consciente, Cluster analysis
Revista de Gestão 2016;23:316-25 - Vol. 23 Núm.4 DOI: 10.1016/j.rege.2016.08.001