Revista de Gestão Revista de Gestão
Revista de Gestão 2017;24:181-94 - Vol. 24 Núm.2 DOI: 10.1016/j.rege.2017.03.005
Marketing
Estudo sobre os fatores que afetam a intenção de compras online
Research on the factors affecting the intention of online shopping
Graciela Cristina Geraldo, , Emerson Wagner Mainardes
Fundação Instituto Capixaba de Pesquisas em Contabilidade, Economia e Finanças (Fucape), Vitória, ES, Brasil
Recebido 11 Dezembro 2015, Aceitaram 20 Dezembro 2016
Resumo

Este estudo teve como objetivo geral definir se os fatores loja virtual, conveniência, confiança e promoção afetam a intenção de compra dos consumidores em compras online. Em estudos anteriores feitos em outros países, com exceção da promoção, os fatores mencionados influenciaram positivamente na decisão de compra dos consumidores online. Como procedimento metodológico, trata‐se de uma pesquisa descritiva e quantitativa, com dados coletados por meio de um questionário que avaliou a intenção de compra na web dos respondentes e a percepção deles sobre os fatores citados. Foram coletados dados de uma amostra composta por 704 respondentes que já fizeram pelo menos uma compra de produtos ou serviços pela internet. A regressão múltipla linear foi usada para testar as hipóteses. Os resultados desta pesquisa evidenciaram que a intenção de compra dos consumidores online pode ser afetada positivamente pelos fatores loja virtual e promoção. Portanto, a partir dos resultados apresentados, sugere‐se que o entendimento dos fatores que possam afetar a intenção de compras dos consumidores web nas dimensões do comércio eletrônico pode ajudar aos varejistas online e pesquisadores no entendimento e explicação do comportamento de consumo em ambientes virtuais.

Abstract

This study has as its general objective to define whether the factors virtual store, convenience, trust and promotion affect consumers’ purchase intention in online shopping. In previous studies held in other countries, except for promotion, the mentioned factors positively influenced on consumers’ purchase decision. Data were collected from a sample comprised by 704 respondents who have already made at least one purchase of products or services over the internet. As a methodological procedure, this is a descriptive and quantitative research, of which data were collected through a questionnaire that assessed the respondents’ online purchasing intention and their perception on the cited factors. Multiple linear regressions were used to test the hypothesis. The results of this research showed that the purchase intention of online consumers can be positively affected by the factors virtual store and promotion. Therefore, from the results presented, it is suggested that the understanding of factors that may affect the intention of purchase of online consumers in the dimensions of e‐commerce can help online retailers and researchers in the understanding and in explaining consumption behavior in virtual environments.

Palavras‐chave
Comércio eletrônico, Comportamento do consumidor online, Intenção de compra online
Keywords
E‐commerce, Consumer behavior online, Online purchase intention
Introdução

Os avanços na tecnologia da informação a nível mundial têm provocado grandes mudanças no ambiente empresarial (Albertin, 2001). Nesse novo cenário, o uso da internet para a efetivação de negócios passa a ser um aspecto importante, pois com o uso de ambientes virtuais, o comércio eletrônico tem se consolidado e ganhado mais força, proporciona ciclos de vendas mais curtos, redução de custos, melhoria no atendimento e qualidade dos serviços (Nath, Akmanligil, Hjelm, Sakaguchi & Schultz, 1998; Albertin, 2000, 2001; Albertin & Moura, 2002).

De acordo com o resultado da pesquisa divulgada pela empresa E‐bit no relatório webshoppers, entre 2011 e 2015 ocorreu um elevado crescimento no faturamento do comércio eletrônico no Brasil, que passou de 18,7 para 41,3 bilhões de reais (E‐Bit, 2015, 2016). Os dados apresentados demonstram que o comércio eletrônico tem se consolidado a cada ano, passou a contribuir de forma significativa para o resultado financeiro das organizações.

Embora tenha sido evidenciado nos últimos anos um aumento do volume de vendas no comércio eletrônico, a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD) do IBGE em 2014 mostrou que, dentre a população de 175,37 milhões de brasileiros, 54,4% tinham acesso à internet (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística [IBGE], 2014). Entretanto, o número de consumidores que fazem compras online ainda é considerado baixo.

Estudos anteriores a esta pesquisa feitos na Malásia, República Tcheca e nos EUA buscaram investigar os fatores que podem afetar a intenção de compra online (Ahuja, Gupta & Raman, 2003; Alam & Yasin, 2010; Bednarz & Ponder, 2010; Lee, Eze & Ndubisi, 2011; Pilík, 2013). Lee et al. (2011) fizeram um estudo na Malásia e identificaram que o valor percebido, a percepção de facilidade de uso, utilidade percebida, reputação da empresa, privacidade, confiança, segurança e funcionalidade têm uma relação com a intenção de recompra online. Pilík (2013) argumenta que a decisão do consumidor web sofre influência de muitos fatores. Em sua pesquisa feita na República Tcheca identificou‐se forte relação dos fatores confiança, segurança e privacidade com a intenção de compra.

Assim, de acordo com as pesquisas citadas e outras do mesmo gênero (Ahuja et al., 2003; Sorina‐Raula, Liviu & Georgeta‐Mădălina, 2012; Alam & Yasin, 2010; Bednarz & Ponder, 2010; Lee et al., 2011; Pilík, 2013), foram selecionadas, para este estudo, variáveis que diferenciam consumidores online e offline, essenciais para entender o comportamento do consumidor web. Inicialmente, foram selecionados os fatores Loja Virtual e Conveniência, por estarem associadas ao Modelo de Aceitação de Tecnologia (TAM) (Davis, 1989). De acordo com o modelo, a utilidade percebida e a facilidade de uso são fatores determinantes para aceitação de novas tecnologias. Esses fatores são influenciados por variáveis externas, como fatores sociais, culturais e político (Lee, Lee & Kim, 2015). Assim, a percepção de facilidade de uso, representada pela loja virtual, e a utilidade percebida, fator conveniência, afetam a intenção de comportamento da aceitação de novas tecnologias.

Segundo, analisou‐se o fator confiança. De acordo com a literatura, consumidores web se envolverão em transações online apenas se alcançarem patamares elevados de confiança nas transações do comércio eletrônico (Tan, 2000). Posteriormente, foi analisada a sensibilidade do consumidor web à variável promoção. Com o crescimento das vendas no varejo, por meio do modelo de comércio business‐to‐consumer (B2C) (Caro, 2011), muitas empresas passaram a fazer uma comunicação promocional personalizada, com um amplo conjunto de dados (Big Data), responsável por captar grande volume de informações dos usuários da internet (Galbraith, 2014).

Nesse contexto, pergunta‐se: os fatores loja virtual, conveniência, confiança e promoção afetam as intenções de compras dos consumidores online? Assim, o objetivo geral deste estudo foi definir se os quatro fatores citados afetam a intenção de compra dos consumidores online. A base para este estudo foram os quatro fatores: (1) Loja virtual (Alam & Yasin, 2010;), (2) Conveniência (Ahuja et al., 2003, Bednarz & Ponder, 2010), (3) Confiança (Lee et al., 2011; Pilík, 2013) e (4) Promoção (Sorina‐Raula, Liviu & Georgeta‐ Mădălina, 2012).

Este estudo se justifica ao propor a investigação de um novo modelo para explicar a intenção de compra na web, composto pelos três fatores mais presentes em estudos anteriores (loja virtual, conveniência e confiança) e um quarto fator, promoção, pouco estudado em ambientes virtuais. A finalidade foi associar os quatro fatores à intenção de compras dos consumidores online em varejo eletrônico no modelo B2C. De acordo com Hornik (1982), as variáveis situacionais (circunstâncias do ambiente) e as de marketing (produto, preço, praça e promoção) corroboram esse raciocínio e podem substancialmente aumentar a capacidade de explicar e entender atos comportamentais de consumo, inclusive no ambiente web.

O resultado deste estudo pode oferecer aos varejistas online melhor compreensão sobre o comportamento do consumidor web, dada as particularidades da natureza virtual do ambiente e tamanho ilimitado, não podem ser consideradas como suficientes as teorias do ambiente offline. As implicações deste estudo podem ser úteis ainda para ajudar os varejistas online, profissionais de marketing e web designers a identificar atributos que devem ser priorizados na construção e fortalecimento de lojas virtuais. Além disso, pode fornecer informações relevantes para a elaboração de estratégias de marketing com o objetivo de ampliar a venda de produtos/serviços.

Como contribuição acadêmica, esta pesquisa analisou um modelo ainda não proposto nas pesquisas anteriores. O modelo apresenta as três variáveis mais presentes em estudos feitos em diversos países, como Malásia, Índia e EUA (Loja Virtual, Confiança e Conveniência), e uma quarta variável pouco estudada, encontrada em apenas algumas pesquisas feitas em países como Índia, Brasil e Romênia (Promoção). Os resultados ampliam a literatura sobre o comportamento do consumidor online brasileiro.

Para verificar se as variáveis deste estudo afetam o comportamento do consumidor web, fez‐se uma pesquisa quantitativa com uma amostra de pessoas que fizeram pelo menos uma compra no comércio eletrônico. A análise dos dados foi feita por meio das medidas de proporção, estatística descritiva, alfa de Cronbach para análise de confiabilidade e regressão, levou a inferir que a intenção de compra dos consumidores online é afetada pelas variáveis loja virtual e promoção.

Revisão de literaturaComércio eletrônico

O comércio eletrônico mostra‐se como um novo paradigma nos negócios e foi conhecido pela primeira vez em 1993 (Greblikaite & Pervazaite, 2014). Tornou‐se essencial para grandes lojas, as pequenas e médias empresas também obtiveram sucesso nos modelos B2B (empresa para empresa) e B2C (empresa para consumidor) (Alam & Yasin, 2010). Por meio dele é possível fazer a troca de informações de forma avançada, efetivar transações de compras, pesquisas, pagamentos, acompanhamento de pedidos, dentre outras (Pilík, 2013; Muhannad & Ahmed, 2014; Albertin, 2000).

Com o aumento do número de pessoas que acessam a internet, as compras online passaram a ser uma forma opcional para a aquisição de bens ou serviços (Panda & Swar, 2013). Dentre os mais populares modelos de comércio eletrônico disponíveis no mercado destacam‐se: Business to Business (B2B), Business to Consumer (B2C), Consumer to Business (C2B) e Business to Employee (B2E) (Chen, Jeng, Lee & Chuang, 2008). O varejo online é a venda direta B2C em que lojas virtuais são criadas para ofertar seus produtos em formato de catálogo eletrônico (Caro, 2011).

No comércio eletrônico, as transações são feitas em um ambiente tecnológico de informação e comunicação predominantemente pública, permitem facilidade de acesso à infraestrutura, que é livre e aberta, e a redução dos custos de transação (Albertin, 2000; Albertin & Moura, 1998; Muhannad & Ahmed, 2014). As empresas devem estar atentas ao seu segmento de atuação, buscar compreender as mídias e plataformas digitais usadas pelos consumidores e como o ambiente virtual influencia as compras online (Torres, 2012).

Deve‐se considerar que o ambiente de negociação molda a forma como os consumidores agem e se comportam (Abyad, 2011). Para Abyad (2011), há diferença entre as atividades de negócios online e negócios convencionais, pois as operações cibernéticas não têm fronteiras e podem ocorrer 24 horas por dia e sete dias por semana. Os consumidores de diferentes culturas e com diferentes valores de consumo usam as compras online devido aos benefícios oferecidos, como facilidade de pesquisa, organização e entretenimento (Sakarya & Soyer, 2013). De acordo com os achados da pesquisa feita por Teo (2006), os consumidores adeptos de compras online consideram que a internet facilita as compras, a comparação de produtos/serviços e a busca por produtos com menor preço.

Nesse contexto, o uso de múltiplos canais online e offline tem se expandido no varejo devido às constantes mudanças no comportamento de compra do consumidor (Piotrowicz & Cuthbertson, 2014). A facilidade de acesso às tecnologias de informações e comunicação (TICs), associadas ao aumento da experiência no consumo de bens e serviços, permite que os consumidores usem canais distintos oferecidos pelos varejistas em uma mesma compra, tais como: dispositivos móveis pela internet (m‐commerce), redes sociais, televisão, rádio, telemarketing, e‐mail marketing, catálogo de produtos, dentre outros (Lazaris & Vrechopoulos, 2014). Os consumidores que usam todos os canais simultaneamente são denominados Omni‐Channel (Verhoef, Kannan & Inman, 2015). De acordo com os autores, nessa tendência de comportamento as fronteiras dos canais online e offline passam a ser completamente integradas.

Fatores que afetam o comportamento dos consumidores web

Compreender o comportamento do consumidor web e investigar e identificar os fatores que afetam o seu comportamento tornaram‐se um dos maiores objetivos para as empresas que buscam obter vantagem competitiva nos mercados virtuais (Gatautis, Kazakeviciute & Tarutis, 2014; Palaima & Banytė, 2006).

Em estudos feitos por Morgado (2003) no Brasil e Turan (2012) na Turquia, foi investigado o comportamento de compras online e analisado o perfil do consumidor, o uso que faz da Internet e a sua atitude em relação à compra online. Já Pilík (2013) argumentou que a decisão do consumidor sofre influência de muitos fatores. Em sua pesquisa, investigou os fatores segurança, perda de privacidade, desconfiança e uso indevido de dados pessoais.

O estudo feito por Panda e Swar (2013) buscou compreender a influência dos fatores ansiedade, facilidade de uso, utilidade e preço sobre o comportamento do consumidor indiano no varejo online. O fator ansiedade foi considerado mais importante, visto que os jovens têm afinidade com novas tecnologias e preferem fazer as transações de compras online.

Na mesma direção dos estudos citados anteriormente, o modelo objeto desta pesquisa, apresentado na figura 1, analisa um grupo composto por quatro fatores: (1) Loja virtual, (2) Conveniência, (3) Confiança e (4) Promoção. A escolha dessas variáveis foi feita a partir da revisão de estudos anteriores, conforme apresentado na tabela 1. Todos os fatores abordados são considerados pelos autores citados como importantes preditores para explicar a intenção de compra do consumidor online, embora a variável promoção tenha sido pouco estudada e ainda não associada à intenção de compra nas pesquisas consultadas neste estudo, motivo pelo qual foi adicionada ao modelo investigado.

Figura 1.
(0.06MB).

Modelo de investigação.

Fonte: Elaboração própria.

Tabela 1.

Principais pesquisas sobre fatores que afetam a intenção de compra online

Ahuja et al. (2003)  E.U.A.  Conveniência, privacidade/segurança, economia de tempo, melhores preços, disponibilidade e serviços personalizados 
Farias (2005)  Brasil  Ambiente virtual 
Shergill e Chen (2005)  Nova Zelândia  Design do site, confiabilidade no site, sites de atendimento ao cliente e segurança 
Sonal e Preeta (2005)  Índia  Promoção 
Toledo et al. (2006)  Brasil  Promoção 
Cunningham et al. (2008)  Inglaterra  Design do site 
Sorina‐Raula et al. (2012)  Romênia  Promoção 
Sam, Fazli e Tahir (2009)  Malásia  Design do site, confiança, usabilidade, qualidade da informação, percepção de risco e empatia 
Zhang e Wedel (2009)  EUA  Promoções personalizadas 
Alam e Yasin (2010)  Malásia  Design do site, confiabilidade, entrega, variedade de produtos 
Bednarz e Ponder (2010)  EUA  Conveniência 
Ling, Chai e Piew (2010)  Malásia  Confiança online, impulso nas intenções de compra, orientação do consumidor com a qualidade, orientação das marcas para o cliente e experiência em compras online 
Delafrooz et al. (2011)  Malásia  Percepção de facilidade de uso, utilidade percebida, confiança, segurança, reputação da empresa, valor percebido, privacidade e funcionalidade 
Lee et al. (2011)  Malásia  Percepção de facilidade de uso, utilidade percebida, reputação da empresa, confiança, valor percebido, privacidade, segurança e funcionalidade 
Panda e Swar (2013)  Índia  Facilidade de uso, utilidade, ansiedade e preço 
Pilík (2013)  República Tcheca  Segurança, desconfiança, perda de privacidade, uso indevido de dados 
Napitupulu e Kartavianus (2014)  Indonésia  Design do site, confiança, qualidade da informação, facilidade de pagamento e reputação da empresa 
Lu e Rastrick (2014)  Nova Zelândia  Design do website 

Fonte: Elaboração própria.

Observação: As pesquisas relacionadas ao fator promoção, citadas nessa tabela, não testaram hipóteses relacionadas à intenção de compras, somente sugeriram a variável.

O argumento teórico dos fatores 1 e 2, loja virtual e conveniência, se sustentam no Modelo de Aceitação de Tecnologia (TAM), teoria que explica os fatores que afetam a decisão do usuário de aceitar uma nova tecnologia (Davis, 1989), neste estudo representado pelo ambiente virtual. O autor argumenta que esse modelo é fundamentado em dois construtos ligados às crenças particulares que afetam a atitude do consumidor: a utilidade percebida e a percepção de facilidade de uso. A primeira crença é a probabilidade de melhoria no desempenho de tarefas relacionadas ao trabalho que o indivíduo vê ser possível fazer por meio do uso de uma dada tecnologia. A segunda crença refere‐se ao grau no qual um indivíduo acredita que o uso de uma nova tecnologia pouparia o seu tempo e esforço (Davis, 1989). Uma loja virtual com design da informação preciso, atual e relevante, a navegação com clareza e eficiência e o design visual com atratividade e profissionalismo facilitam o acesso dos usuários. E a utilidade percebida é evidenciada quando o consumidor percebe os benefícios das compras online. De acordo com os achados das pesquisas de Lee et al. (2015) e Lu e Rastrick (2014), essas variáveis são influenciadas positivamente pela intenção de compras online.

O fator 3, confiança, é sustentado na definição dos autores Lee et al. (2011), que em seu conceito incluem descrições de honestidade, benevolência, capacidade e integridade. Por último, o fator 4, promoção, é apoiado em argumentos de autores distintos que descrevem a relevância da comunicação promocional em ambientes virtuais (Sonal & Preeta, 2005; Sorina‐Raula et al., 2012; Zhang & Wedel, 2009).

De acordo com as pesquisas apresentadas na tabela 1, os fatores analisados neste estudo são considerados pelos autores importantes antecedentes para explicar a intenção de compra em ambientes virtuais. O modelo proposto buscou ampliar o conhecimento sobre o fenômeno por meio da adição do fator promoção. Não foi evidenciado em pesquisas anteriores um modelo que testa o impacto desse fator na intenção de compra dos consumidores online.

Loja virtual

No comércio eletrônico, a maior parte da interação com os consumidores online é feita por meio da interface da loja virtual, que apresenta funcionalidades diversas como: catálogo de produtos, chat online com vendedores, cobrança, apoio técnico, pós‐venda etc. (Joia & Oliveira, 2008). O sucesso de qualquer empresa no comércio eletrônico, principalmente se ela ainda não é bem conhecida no mercado, está associado a um projeto adequado do seu site, que transmita ao consumidor simplicidade, elegância, velocidade de carregamento e segurança (Gehrke & Turban, 1999).

O design da loja virtual deve ser constantemente ajustado para atender às preferências de quem usa o ambiente online, bem como deve ser preservada a garantia da qualidade dos textos, das imagens e da navegação (Cunningham, Thach & Thompson, 2008). A percepção de estética e as funcionalidades podem se diferenciar de um indivíduo para outro (Napitupulu & Kartavianus, 2014), afinal o ambiente de compra pode se tornar mais atrativo aos consumidores do que o próprio produto na decisão de compra, ou seja, o ambiente virtual pode ser o principal produto/serviço oferecido (Farias, 2005).

A mobilidade proporcionada por esse meio trouxe, como principal vantagem, o acesso a dados e informações em qualquer momento e em qualquer lugar por meio de tecnologia móvel, o que passou a ser um grande atrativo. Para estimular transações é necessário que as empresas façam uma série de adaptações na interface da loja virtual, devido às limitações, como o tamanho de tela reduzido dos dispositivos móveis (Lu & Rastrick, 2014).

Resultados da pesquisa feita por Lu e Rastrick (2014) inferem que o design de navegação tem um impacto mais forte sobre percepção de facilidade de uso de sites do que o design da informação e design visual. Os autores obtiveram como achado que o design da informação preciso, atual e relevante, a navegação com clareza e eficiência e o design visual com atratividade e profissionalismo facilitam o acesso dos usuários. Além disso, a facilidade de uso percebida pode ser considerada um antecedente importante da intenção comportamental de usar o e‐commerce.

Joia e Oliveira (2008) mediram quais variáveis de uma loja virtual influenciam o usuário a fazer compras online por meio da adaptação do modelo TAM. Seus achados inferem que a atitude e a intenção de compra em ambientes virtuais são modificadas de acordo com a sua percepção da interface da loja virtual. A facilidade de uso do website apresentou maior nível de relacionamento com as variáveis atitude e intenção de compra. Outro achado da pesquisa diz que investir em layout agradável e prazeroso, ou seja, na usabilidade do website, proporciona mais oportunidades de vendas em função do estímulo gerado na atitude e intenção de compra do consumidor online.

Por fim, considerando todos os estudos citados, sugere‐se a seguinte hipótese:Hipótese1

A loja virtual está associada de forma positiva à decisão de compra dos consumidores web.

Conveniência

Conveniência de acesso mostra‐se como uma das principais razões para os consumidores fazerem a compra de produtos/serviços no comércio eletrônico (Izquierdo‐Yusta & Schultz, 2011). De acordo com os autores, para um indivíduo aceitar e usar uma determinada tecnologia é necessário que ele reconheça a sua conveniência e utilidade em relação aos benefícios que poderá adquirir em troca de fazer uma compra em ambientes virtuais, como, por exemplo, a redução de tempo e esforço em sua aquisição (Brown & McEnally, 1992; Izquierdo‐Yusta & Schultz, 2011). Logo, o crescente uso da internet como canal de distribuição está também associado a esses dois fatores.

Assim, a tomada de decisão de compra do consumidor pode ser influenciada pelo fator conveniência, ou seja, pela velocidade e facilidade com que os consumidores podem entrar em contato com as lojas online no varejo (Panda & Swar, 2013). É considerado por Ahuja et al. (2003) um fator motivador para compras online quando presente, e, quando ausente, pode ser uma forte barreira à intenção de compra.

Na investigação feita Wolfinbarger e Gilly (2003) foi evidenciado que compras feitas em casa, por meio da internet, eliminam o descontentamento com vendedores, dificuldade de localizar estacionamento, filas etc. O fator comodidade recebeu maior percentual de influência quando comparado com os demais fatores analisados (preço e economia de tempo), o que contradiz a crença popular.

A comodidade reduz o tempo e o esforço necessário para alcançar um varejista, leva os consumidores a decidirem pela compra na web (Bednarz & Ponder, 2010). Os autores argumentam que os consumidores online pensam em compras online como “conveniente” e fazer compras em lojas como “inconveniente”. Por terem acesso em qualquer lugar e a qualquer momento, e serem capazes de pesquisar com facilidade, os compradores online estão dispostos a abrir mão da posse imediata do produto e esperar pela entrega de acordo com os prazos estabelecidos pelas lojas virtuais. Logo, pode‐se inferir, por meio das pesquisas apresentadas, que a redução do tempo de contatar lojas, a redução do esforço em compras online e a facilidade no processo de pesquisa de produtos podem estar associadas à intenção de compras online. Assim, sugere‐se a hipótese:Hipótese 2

A conveniência no ato da compra está associada de forma positiva à decisão de compras dos consumidores web.

Confiança

A confiança mostra‐se um componente essencial nas relações comerciais em ambientes virtuais, nos quais há uma forte predominância de incertezas, obscuridade, falta de controle das transações pelo consumidor online e potenciais situações de oportunismo (Hoffman, Novak & Peralta, 1999). As transações exigem o envio de um grande número de dados, dentre eles informações pessoais (documentação, endereço, e‐mail e telefone) e financeiras (número do cartão de crédito).

Dessa forma, espera‐se garantir que uma parte não se sinta vulnerável mediante a outra durante a transação no comércio eletrônico, o que minimiza possíveis conflitos, comportamentos inadequados, elimina a necessidade de infraestrutura burocrática e estimula um relacionamento duradouro (Bhattacherjee, 2002).

O comércio eletrônico, como uma nova forma de atividade comercial, implica maior incerteza e riscos quando comparados com as compras tradicionais (Lee & Turban, 2001). O fator confiança é visto como um conjunto de crenças que trata principalmente com a benevolência, competência e integridade do outro outorgante (Lee et al., 2011). A falta de confiança reduz as chances de envolvimento dos consumidores em compras online, por não estarem dispostos a lidar com fornecedores não confiáveis (Napitupulu & Kartavianus, 2014).

As negociações virtuais C2C (consumer‐to‐consumer), estabelecidas entre pessoas físicas, tem sido cada vez mais usada pelos consumidores, que se revezam nos papéis de vendedores e compradores. A pesquisa feita por Jones e Leonard (2014) desenvolveu e testou um modelo de confiança do comprador baseado nessa modalidade do comércio virtual. Seus achados inferiram que a confiança do comprador em C2C é impactada pela qualidade percebida do website, reconhecimento de terceiros, medo do oportunismo de vendedores e assimetria de informações, o que oferece descrições detalhadas sobre os produtos e as transações a ele relacionadas.

Do mesmo modo, a confiança do cliente desempenha um papel fundamental na manutenção de relacionamentos em longo prazo com o varejista. A pesquisa feita por Alam e Yasin (2010) apresentou como resultado uma forte correlação entre confiança e intenção de compra online, indica que a associação entre os fatores explica grande parte da variação na satisfação de compra. No entanto, varejistas online devem se esforçar para construir uma boa reputação e confiança, a fim de permitir que os seus clientes continuem a manifestar interesse pela compra em sua loja virtual (Fang et al., 2014). Assim, pode‐se inferir que a segurança nas transações de pagamento e a reputação da loja virtual afetam compras online.

Além disso, Chang, Cheung e Lai (2005) revelaram que a percepção de facilidade de uso, a reputação percebida, a qualidade do site, as garantias estruturais, a segurança nas transações, a familiaridade com a loja virtual, dentre outras variáveis, apresentaram efeito significativo que tendem ao aumento da confiança do consumidor em compras online. Dessa forma, sugere‐se a seguinte hipótese:Hipótese 3

A confiança em fornecedores virtuais está associada de forma positiva à decisão de compras dos clientes por meio do comércio eletrônico.

Promoção

A internet tem sido usada pelas empresas como uma fonte de comunicação instantânea para vender seus produtos diretamente aos consumidores e para outras empresas (Sonal & Preeta, 2005). A disponibilidade de ferramentas sofisticadas para a análise de perfis e hábito dos consumidores permite o marketing direto, oferta produtos e serviços com uma comunicação promocional direta ao consumidor web, conforme afirmaram Toledo, Caigawa e Rocha (2006). Para os autores, os proprietários de lojas virtuais precisam criar mecanismos para se promover e se tornar conhecidos, uma vez que, por não se tratar de uma loja física, a sua localização depende da memorização do consumidor online.

Um anúncio virtual que alcança um potencial consumidor, enquanto esse busca informações para a compra de um produto ou serviço, tende a causar impacto em sua decisão de compra, uma vez que o comprador reduz o tempo e esforço na busca pelo produto/serviço, leva‐o também a reduzir a incerteza quanto aos atributos da marca (Sorina‐Raula et al., 2012).

Zhang e Wedel (2009) fizeram um estudo sobre a eficácia das promoções personalizadas e o seu potencial de lucro. Os autores sugerem que (1) a adoção de procedimentos de aprimoramento leva a um aumento considerável, superior ao das promoções personalizadas e indiferenciadas; (2) promoções de fidelidade oferecidas aos consumidores são mais rentáveis em lojas online do que nas tradicionais; (3) promoções online personalizadas são mais rentáveis e; (4) para consumidores sensíveis às promoções online, as promoções personalizadas por segmento levam a um aumento considerável do lucro.

Sensibilidade à promoção é uma variável individual que se reflete no processo cognitivo, influencia no processo de escolha de uma marca (Froloff, 1992). Para o autor, essa sensibilidade leva a uma reação de intenção de comportamento, impacta diretamente na decisão compra de um produto ou serviço. Assim, pode‐se sugerir, de acordo com as pesquisas citadas, que o recebimento de comunicação virtual promocional personalizada, com oferta de desconto, afeta a intenção de compra online. Logo, propõe‐se a seguinte hipótese:Hipótese 4

As promoções estão associadas de forma positiva à decisão de compras dos consumidores web.

Em suma, com o avanço do comércio eletrônico, à medida que novos usuários passam a ter acesso ao ambiente virtual os varejistas online necessitam de melhor entendimento sobre os fatores que podem afetar seu comportamento no comércio eletrônico. Este estudo pretendeu, por meio de revisão da literatura selecionada, avaliar, dentre as variáveis encontradas, as mais presentes em estudos anteriores (loja virtual, conveniência e confiança) e um quarto fator, pouco estudado em ambientes virtuais. Assim, esta investigação buscou testar o modelo proposto (fig. 1).

Metodologia

O presente trabalho teve como objetivo geral verificar se a loja virtual, a conveniência, a confiança e a promoção afetam a intenção de compra dos consumidores online. Para atingir esse objetivo, o método de pesquisa escolhido foi o descritivo e quantitativo, com corte transversal.

A pesquisa foi aplicada a uma população constituída por todas as pessoas que já fizeram pelo menos uma compra no comércio eletrônico, independentemente do período em que tenha ocorrido. Assim, considera‐se como população neste estudo todos os consumidores que assumiram já terem feito pelo menos uma compra online.

Para analisar as variáveis do estudo junto ao consumidor online, foi selecionada uma amostra composta por 704 respondentes acima de 18 anos e que afirmaram já terem feito compras em comércio eletrônico. Trata‐se de uma amostragem não probabilística por acessibilidade e de conveniência, selecionada de acordo com o círculo de contato dos entrevistados. Esta pesquisa foi aplicada entre setembro de 2014 e maio de 2015 por meio de um questionário estruturado. Sua aplicação se deu em uma faculdade em meio impresso. Nas redes sociais e por e‐mail foi usado um questionário online elaborado na ferramenta para pesquisa Survey Monkey.

Para a coleta dos dados, foi usado um questionário composto por 20 questões, uma de controle (se já efetuou alguma compra em comércio eletrônico – caso a resposta fosse negativa, as respostas seriam excluídas), duas afirmações relacionadas à intenção de compra, 14 afirmações relacionadas aos fatores que tendem a afetar o comportamento de compra dos consumidores (três de loja virtual, quatro de conveniência, quatro de confiança e três de promoção) e três de caracterização da amostra. As afirmações dos questionários foram elaboradas com base nos fatores que podem afetar o comportamento do consumidor web, conforme apontado na fundamentação teórica da presente pesquisa (vide tabela 2).

Tabela 2.

Questionário

Fator  Variável  Medida  Autor 
Intenção de CompraUso de Internet para fazer compra  Eu pretendo usar/continuar a usar a internet para fazer compras nos próximos 6 meses.  Davis (1989) 
Intenção de comprar online  Eu tenho a intenção de continuar a fazer compras pela internet nos próximos 6 meses  Turan (2012) 
Loja VirtualDescrição dos produtos/serviços  Eu sempre observo se as informações dos produtos/serviços encontram‐se de maneira detalhada e de fácil entendimento para que a compra seja efetivamente feita.  Napitupulu e Kartavianus (2014) 
Navegabilidade  Eu sempre procuro comprar em lojas virtuais nas quais posso navegar rapidamente.   
Organização de produtos/serviços  Eu sempre procuro comprar em lojas virtuais que apresentam os produtos/serviços de maneira organizada, permitem‐me localizá‐los com facilidade.   
ConveniênciaPraticidade nas transações  Eu sempre escolho comprar em lojas virtuais pela praticidade e comodidade em fazer as transações dos produtos/serviços.  Bednarz e Ponder (2010), Ahuja et al. (2003) 
Variedade de produtos/serviços  Eu sempre escolho as lojas virtuais pela variedade de produtos e serviços disponíveis para a escolha.   
Redução de esforço  Eu procuro as lojas virtuais para fazer as minhas compras devido à redução do fator tempo e a redução do fator esforço na procura pelos produtos/serviços.   
Rastreamento da compra  Eu sempre procuro comprar pela internet pela possibilidade de acompanhamento/rastreamento da compra dos produtos/serviços.   
ConfiabilidadeSegurança no pagamento  Eu sempre procuro comprar em lojas virtuais nas quais eu me sinto seguro no ato do pagamento dos produtos/serviços que adquiro.  Napitupulu e Kartavianus (2014) 
Recomendação de sites  Eu somente faço minhas compras em lojas virtuais quando elas são recomendadas por alguém que já tenha comprado em minha loja de interesse.   
Profissionalismo dos varejistas  Eu procuro comprar meus produtos/serviços em lojas virtuais que transmitam profissionalismo no ato de uma compra.   
Canais de comunicação com sites  Eu sempre procuro comprar em sites de produtos/serviços que tenham uma comunicação disponível para tirar as dúvidas, como os chats online 
PromoçãoDescontos promocionais  Eu sempre me sinto inclinado a fazer compras em lojas virtuais quando recebo anúncios de produtos/serviços com descontos superiores aos descontos de lojas físicas.  Froloff (1992), Toledo et al. (2006) 
Recebimento de promoção  Eu sempre me sinto inclinado a fazer compras em lojas virtuais quando recebo anúncios de lojas virtuais que vendem produtos ou serviços do meu interesse.   
Indiferença a promoção online  Eu quero fazer compras em lojas virtuais independentemente do recebimento de anúncios promocionais de produtos/serviços.   

Fonte: Elaboração própria.

Portanto, cada uma das 16 variáveis foi convertida em uma afirmação acompanhada de uma escala de concordância com cinco opções de respostas: 1 – Discordo totalmente a 5 – Concordo totalmente. Na última parte do questionário, como forma de caracterizar o respondente, foram elaboradas três questões referentes a gênero, idade e grau de instrução. Depois de redigido na ferramenta Survey Monkey, os questionários online foram testados antes do uso definitivo, aplicou‐se em redes sociais a 10 indivíduos que afirmaram já terem feito pelo menos uma compra online, não foi identificada a necessidade de alteração. Por último, os questionários, em formato online, foram aplicados por meio de e‐mails e de redes sociais pelos pesquisadores, de modo que fosse possível obter dados primários acerca do assunto pesquisado.

Para analisar os dados, foram usadas quatro técnicas: medidas de proporção, estatística descritiva, alfa de Cronbach e regressão linear múltipla. Primeiramente, as medidas de proporção tiveram por objetivo sistematizar o perfil dos respondentes: idade, gênero e grau de instrução. Em seguida, as estatísticas descritivas foram utilizadas para descrever as percepções médias e dispersão das percepções dos respondentes quanto às variáveis investigadas.

Após essa análise foi avaliado o alfa de Cronbach para testar a confiabilidade dos construtos (loja virtual, conveniência, confiança e promoção) constituídos pelas variáveis investigadas. E, por último, fez‐se a regressão linear múltipla para verificar a associação da variável dependente (intenção de compra) com as variáveis independentes (loja virtual, conveniência, confiança e promoção). O modelo de regressão é apresentado abaixo:

IC = Intenção de Compra; LV=Loja Virtual; CONV= Conveniência; CONF=Confiança; PROM=Promoção

Assim, nesta pesquisa, buscou‐se definir se os quatro fatores analisados afetam a intenção de compra dos consumidores em compras online, usou‐se, para isso, a regressão linear múltipla. A composição dos fatores foi feita a partir das médias, por respondente, das variáveis que os representam. Porém, na análise do fator promoção, a variável “indiferença à promoção online” tem direção inversa às demais variáveis e os resultados dessa variável foram invertidos para não comprometer a média do fator promoção. Esse foi o único caso de direção inversa de uma variável que compõe cada fator.

Análise dos dados

Nesta seção, é apresentada a análise dos dados inicialmente por meio da caracterização da amostra e estatística descritiva de cada variável relacionada aos fatores analisados neste estudo. Em seguida, por meio do alfa de Cronbach, foi medida a confiabilidade dos construtos testados junto aos entrevistados. Por último, para testar as hipóteses desta investigação, fez‐se a regressão linear múltipla, para verificar a associação da variável dependente (intenção de compra) com as variáveis independentes (loja virtual, conveniência, confiança e promoção).

Caracterização da amostra

A análise inicial focou‐se em conhecer a amostra de respondentes do questionário, identificou se essa se enquadrava no perfil da população analisada. A tabela 3 representa de forma resumida a caracterização da amostra.

Tabela 3.

Caracterização da amostra

Característica  Perfil  Quantidade  Proporção 
IdadeAté 20 anos  73  10,4% 
21 a 30 anos  323  45,9% 
31 a 40 anos  199  28,3% 
41 a 50 anos  83  11,8% 
Maior de 50 anos  26  3,7% 
GêneroFeminino  372  52,8% 
Masculino  332  47,2% 
Grau de escolaridadeEnsino Fundamental  194  1,7% 
Ensino Médio  498  27,6% 
Ensino Superior  12  70,7% 

Fonte: Dados da pesquisa.

De acordo com os resultados da tabela 3, pode‐se definir o perfil dos respondentes, observa‐se que a faixa etária dominante se encontra entre 21 a 30 anos e 31 a 40 anos (45,9% e 28,3% respectivamente). Não se evidenciaram diferenças significativas entre a quantidade de respondentes do gênero feminino e masculino (F=52,8% e M=47,2%). Por fim, identificou‐se no grau de instrução que a maioria dos respondentes tem nível superior completo (NS=70,7%).

A amostra apresentada na tabela 3 pode ser considerada como o típico consumidor de e‐commerce, jovem e com alta escolaridade, com pequeno predomínio do gênero feminino, conforme mostra o relatório E‐bit (2015). Dessa forma, pode‐se considerar que a amostra coletada se assemelha ao perfil encontrado no relatório E‐bit (2015).

Estatística descritiva

Para a análise das variáveis que representam os fatores do modelo foi calculada a estatística descritiva, observou‐se a média (M) e desvio padrão (DP). Dessa forma, foram descritas as percepções médias dos respondentes e a dispersão das respostas.

De acordo com os objetivos desta pesquisa, os respondentes foram perguntados quanto aos fatores que podem afetar a intenção de compra do consumidor online, por meio de 16 afirmações que os permitiam opinar sobre o seu grau de concordância ou discordância com cada afirmação, com o uso de um questionário com a escala de Likert de 1 a 5. Os resultados são apresentados na tabela 4.

Tabela 4.

Estatística descritiva

Construto  Variável  Média  Desvio padrão 
Intenção de CompraUso de internet para fazer compra  4,3835  1,006697955 
Intenção de continuar a comprar online  4,3963  0,985261515 
Média geral do construto4,3899  0,949446492 
Loja VirtualDescrição dos produtos/serviços  4,6903  0,651613948 
Navegabilidade  4,1463  1,108566410 
Organização de produtos/serviços  4,5327  0,808250996 
Média geral do construto4,4564  0,681669123 
ConveniênciaPraticidade nas transações  4,2145  1,042900687 
Variedade de produtos/serviços  4,1122  1,058821202 
Redução de esforço  4,0923  1,089846179 
Rastreamento da compra  3,9517  1,166359886 
Média geral do construto4,1967  0,658274271 
ConfiançaSegurança no pagamento  4,7642  0,656359582 
Recomendação de sites  3,3935  1,319516455 
Profissionalismo dos varejistas  4,6165  0,729824765 
Canais de comunicação com sites  4,0128  1,101457035 
Média geral do construto4,0927  0,880494192 
PromoçãoDescontos promocionais  3,6562  1,373811396 
Recebimento de promoção  3,4560  1,420553727 
Indiferença a promoção online*  3,7699  1,230666469 
Média geral do construto3,6274  1,021285591 

Fonte: Dados da pesquisa.

*

As respostas foram invertidas.

Na tabela 4, destaca‐se que a maioria das variáveis apresentou médias altas, inclusive a variável inversa “indiferença a promoção online”. No caso específico dessa variável, as respostas foram invertidas para não comprometer a média do fator promoção.

Ao analisar os resultados apresentados na tabela 4 referente ao construto “intenção de compra”, as variáveis “uso de internet para fazer compras” (M=4,38352; DP=1,00669) e “intenção de continuar a comprar online” (M=4,39361; DP=0,98526) apresentam médias altas e desvios padrão baixos, o que mostra que os respondentes demonstraram concordância. Consequentemente, a média geral do construto “intenção de compra” também apresentou convergência nas respostas (M=4,38; DP = 0,95322).

A concordância nas respostas do construto “intenção de compra” pode ter sido atribuída ao fato de que os consumidores de diferentes culturas e com diferentes valores de consumo usam compras online devido aos benefícios oferecidos, como facilidade de pesquisa, organização e entretenimento (Sakarya & Soyer, 2013). Com o aumento do número de usuários na internet, as compras online passaram a ser uma forma opcional de aquisição de bens ou serviços (Panda & Swar, 2013; Narayan, 2013). Transações em ambientes predominantemente públicos, que permitem a facilidade de acesso e transações 24 horas por dia e sete dias por semana, são percebidos pelos consumidores online e empresários como grandes vantagens para a adoção do comércio eletrônico nas transações comerciais (Abyad, 2011).

Ao analisar as médias e os desvios padrão obtidos nos resultados das variáveis que compõe o construto “loja virtual” identificou‐se que a variável “descrição dos produtos/serviços” (M=4,69034; DP=0,65161) obteve a segunda média entre as variáveis avaliadas neste estudo. Ainda apresentou um baixo desvio padrão, o que demonstra o consenso dos respondentes. Isto é, 93,75% dos respondentes concordam que a descrição de forma detalhada dos produtos/serviços é importante. A variável “navegabilidade” (M=4,1463; DP=1,10856) apresentou média alta, entretanto evidencia‐se alto desvio padrão. Isso indica que não há consenso entre as respostas dos consumidores online. Dos respondentes, 9,37% discordam que procuram lojas virtuais nas quais podem navegar de forma rápida. No resultado da variável “organização de produtos/serviços” (M=4,5327; DP=0,80825), é possível inferir que, de acordo com a média alta e baixo desvio padrão, existe um consenso de concordância entre os respondentes.

Logo, por meio da média geral das variáveis do construto “loja virtual” (M=4,44564; DP=0,68167), é possível também observar a existência de consenso concordante nas respostas dos entrevistados. Ou seja, 91,05% dos respondentes consideram ser importante o ambiente virtual no qual fazem suas compras. Os resultados vão ao encontro de estudos anteriores feitos na Malásia, Nova Zelândia e no Brasil (Napitupulu & Kartavianus, 2014; Farias, 2005), nos quais evidenciou‐se que o design da loja virtual deve ser constantemente ajustado para atender às preferências de quem usa o ambiente online, bem como deve ser preservada a garantia da qualidade dos textos, das imagens e da navegação (Cunningham et al., 2008). Além disso, a aceitação de um ambiente tecnológico virtual para transações comerciais está associada à facilidade de uso percebida pelo consumidor online (Turan, 2012).

No construto “conveniência”, a maior média identificada, dentre todas as variáveis analisadas, refere‐se à variável “praticidade nas transações” (M=4,2145; DP=1,04290). No entanto, essa apresentou alto desvio padrão, isso indica que 8,23% dos entrevistados não consideram comprar na internet por praticidade. Por outro lado, essa variável é considerada importante para 76,56% dos entrevistados. A variável “variedade de produtos e serviços” (M=4,1122; DP=1,05882) obteve a segunda média do construto, mas também com falta de consenso entre os respondentes. Ou seja, 8,38% dos respondentes discordam que escolhem comprar em lojas virtuais pela variedade dos produtos e 73,01% concordaram com a afirmação. No que tange à variável “redução de esforço” (M=4,0923; DP=1,09985), evidencia‐se média alta e desvio padrão relativamente alto. Mesmo observada a falta de homogeneidade entre os respondentes, 73,01% concordam que fazem suas compras online pela redução de tempo e esforço.

Já a variável “rastreamento da compra” (M=3,9517; DP=1,116636) obteve a menor média do construto e alto desvio padrão, indica a falta de consenso entre os respondentes. Dos respondentes, 12,92% não concordaram que procuram comprar pela internet pela possibilidade de rastrear os produtos.

Embora seja evidenciado que nem todas as variáveis do construto “conveniência” apresentem consenso entre as respostas, observou‐se que, em geral, a média e o desvio padrão obtidos nas variáveis do construto (M=4,0927; DP=0,88049) inferem a existência de consenso entre a maior parte dos respondentes. Isto é, 79,54% concordam ser a conveniência um atributo importante para transações no comércio eletrônico. A literatura converge com os resultados apresentados, pois mostra que a velocidade, a facilidade com que os consumidores podem entrar em contato com as lojas online e a redução de tempo e esforço para alcançar um varejista podem afetar a intenção de compra do consumidor online (Panda & Swar, 2013; Bednarz & Ponder, 2010).

Outro ponto de convergência com a literatura capaz de explicar o consenso entre os respondentes é atribuído ao fato que os consumidores online podem ter acesso ao ambiente eletrônico em qualquer lugar e a qualquer momento e serem capazes de fazer o processo de pesquisa com facilidade, estão dispostos a abrir mão da posse pelo produto imediato e esperar pela entrega do seu produto de acordo com os prazos estabelecidos pelas lojas virtuais (Bednarz & Ponder, 2010).

As variáveis do construto “confiança” (“segurança no pagamento” e “profissionalismo dos varejistas”) apresentaram tendência à concordância na percepção dos respondentes. As médias das variáveis foram altas (M=4,7642; M=4,6165) com baixos desvios padrão (DP=0,65636; DP=0,72982). As variáveis apresentaram percentuais de concordância de 93,89% e 91,90% respectivamente, ou seja, a maioria dos respondentes afirmou que considera importante a segurança nas transações de pagamento online e o profissionalismo dos varejistas. Já na variável “recomendação de sites” (M=3,3934; DP=1,3195), observou‐se que 36,34% dos respondentes discordaram de fazer compras em lojas virtuais quando recomendado por alguém que lá já tenha feito uma compra.

Por último, também é percebida divergência entre os respondentes quanto à variável “canais de comunicação com sites” (M=4,0127; DP=1,1014), pois 16,61% discordam que sempre procuram comprar em lojas virtuais que apresentem canal de comunicação disponível, enquanto 69,88% consideram importante essa variável.

Ainda que não haja convergência entre os respondentes nas variáveis apresentadas para o construto “confiança”, na extração da média entre as elas obteve‐se uma média alta (M=4,1967; DP=0,65827). Evidenciou‐se a convergência das respostas entre os entrevistados. Dos respondentes, 86,07% concordam que a relação de confiança nas transações online é um atributo importante no comércio eletrônico. Os resultados podem ter sido atribuídos pelos respondentes por considerarem importantes a reputação da empresa e a segurança nas transações online, o que converge com estudos anteriores feitos por Pilík (2013) e Fang et al. (2014). A falta de confiança reduz as chances de envolvimento dos consumidores em compras online por não estarem dispostos a lidar com fornecedores não confiáveis (Napitupulu & Kartavianus, 2014).

Na observação dos dados do construto “promoção”, as variáveis “descontos promocionais” (M=3,6562; DP=1,37381) e “recebimento de promoção” (M=3,4560; DP=1,42055) apresentaram médias mais baixas e alto desvio padrão, o que sugere a falta de consenso nas respostas. Em relação à variável “descontos promocionais”, 22,82% dos respondentes não concordam serem motivados a comprar por receberem anúncios de produtos com descontos superiores aos de lojas físicas. No que diz respeito à variável “recebimento de promoção”, 27,27% dos respondentes discordam que, ao receber anúncios promocionais com produtos de seu interesse, sentem‐se inclinados a fazer compra no comércio eletrônico.

A variável “indiferença à promoção online” (M=3,7699; DP=1,23067), única deste estudo que tem direção inversa às demais, também apresentou, em seu resultado, média relativamente alta e falta de convergência entre os respondentes, evidenciadas pelo alto desvio padrão. O resultado indica que 15,34% dos respondentes concordam que têm a intenção de fazer compras em lojas virtuais independentemente do recebimento de anúncios promocionais.

O resultado do construto “promoção” (M=3,6274; DP=1,02129) indica pouco consenso nas respostas. Dos respondentes, 16,61% concordam que as comunicações promocionais sejam motivadoras de compras online. De acordo com a literatura, o resultado pode ter acontecido porque cada indivíduo tem uma forma pessoal de análise e de reação ao estímulo causado pela promoção, pode não ser afetado por esse fator se o indivíduo apresentar baixa sensibilidade ao recebimento de uma comunicação promocional (Froloff, 1992).

Em resumo, considerando os resultados analisados, pode‐se constatar que os construtos loja virtual, conveniência e confiança são percebidos como relevantes pela maioria dos respondentes. O tráfego de consumidores nas lojas virtuais pode aumentar por meio da percepção dos benefícios que ela é capaz de oferecer, como a praticidade de fazer transações. A percepção de conveniência pelos consumidores no ambiente virtual é observada a partir do momento em que o esforço feito em compras online passa a ser menor do que o das compras em lojas físicas.

Além disso, quanto maior a confiança dos consumidores online nas transações que envolvem o comércio eletrônico, maior também serão as chances de eles envolverem‐se em compras virtuais. Já promoções no comércio eletrônico poderão (ou não) ser percebidas como motivadora para compras, pois o resultado positivo de uma comunicação promocional ocorrerá apenas se os consumidores estiverem sensíveis a esse tipo de abordagem.

Regressão linear múltipla

A fim de identificar os fatores que afetam a intenção de compras online, foi feita uma regressão linear múltipla entre a variável dependente (intenção de compra) e as variáveis independentes (loja virtual, conveniência, confiança e promoção). Os resultados são apresentados nas tabelas 5 e 6.

Tabela 5.

Modelo de regressão linear múltipla

Modelo  R quadrado  R2 Ajustado  Erro padrão da estimativa  Alterações estatísticasDurbin‐Watson 
          Variação do R2  Alteração F  df1  df2  Alteração Sig. F   
0,442c  0,196  0,191  0,85743  0,006  4,051  502  0,045  1,820 

Preditores: (Constant), Loja Virtual, Conveniência, Confiança e Promoção.

Variável dependente: intenção de compra.

Variável dependente: intenção de compra.

Método de estimação: Stepwise.

Teste de validez:

‐ Anova: Significativo

‐ Teste de aleatoriedade: apoia a hipótese de aleatoriedade.

‐ Teste de adesão Kolmogorov‐Smirnov: apoia hipótese de adesão à distribuição normal.

‐ Teste de homocedasticidade: apoia a hipótese de homocedasticidade.

Fonte: Dados da pesquisa.

Tabela 6.

Coeficientes Estimados da Variável Intenção de Compra

Modelo  Coeficientes não padronizadosCoeficientes padronizados  Sig.  95,0% Intervalo de Confiança para BCorrelaçãoEstatística de colinearidade
  Std. Error  Beta      Limite inferior  Limite superior  Zero‐order  Parcial  Part  Tolerância  VIF 
3
(Constante)  1,633  0,262    6,233  ,000  1,118  2,148           
Loja Virtual  0,390  0,070  0,274  5,537  0,000  0,251  0,528  0,401  0,240  0,222  0,655  1,527 
Promoção  0,131  0,047  0,142  2,809  0,005  0,039  0,223  0,332  0,124  0,112  0,627  1,595 
Conveniência  0,122  0,061  0,110  2,013  0,045  0,003  0,241  0,351  0,089  0,081  0,534  1,874 

Variável dependente: intenção de compra.

Fonte: Dados da pesquisa.

Porém, antes de fazer a regressão, verificou‐se se as variáveis dos fatores representavam fielmente os fatores. Para isso, usou‐se o alfa de Cronbach, que testa a confiabilidade da escala para medir cada fator. A propósito, o valor de alfa deve ser positivo, varia de 0 a 1. Um alfa com valor inferior a 0,60 apresenta um grau de associação baixo e não admitido; moderado entre 0,60 e 0,70; bom entre 0,70 e 0,80; muito bom entre 0,80 a 0,90 e excelente acima de 0,90 (Hair, Babin, Money & Samouel, 2005). Após calcular o alfa de Cronbach para cada fator, identificou‐se que Loja Virtual obteve 0,773, Conveniência 0,822, Confiança 0,780 e Promoção 0,734. Já para a variável dependente Intenção de Compra, por ter somente duas variáveis, não foi possível calcular o alfa. Nesse caso, a correlação significativa entre as variáveis foi o suficiente para validar o construto Intenção de Compra. Já os resultados dos alfas dos fatores indicaram a confiabilidade das escalas usadas (índices acima de 0,6, conforme orienta Hair et al., 2005).

De acordo com a tabela 5, o modelo proposto apresenta R2 ajustado de 0,188, ou seja, 18,8% da variação da intenção de compra é explicada pelos construtos loja virtual e promoção. Na amostra investigada, os construtos conveniência e confiança não explicam a intenção de compra dos respondentes. Como o modelo explica somente 18,8% da intenção de compra, identifica‐se que há outros construtos que afetam tal comportamento, porém não fizeram parte deste estudo. Pesquisas futuras podem identificar os construtos ausentes nesta investigação.

Já na tabela 6, pode‐se evidenciar que a regressão apresentou como significativo apenas os construtos “loja virtual” e “promoção”. Pode‐se inferir dos resultados obtidos que os consumidores online consideram que os fatores citados estão associados à intenção de compra no comércio eletrônico. Já os fatores “conveniência” e “confiança” não foram significativos para explicar a intenção de compra online.

O resultado da regressão indica que o fator “loja virtual” afeta significativamente a intenção de compra online, apoia a hipótese H1 (A loja virtual está associada de forma positiva à decisão de compra dos consumidores web). O achado converge com os estudos feitos por Cunningham et al. (2008), Delafrooz, Paim e Khatibi (2011), Lee et al. (2011), Panda e Swar (2013) e Lu e Rastrick (2014). Segundo esses estudos, o ambiente virtual para compras pode ser considerado mais influente do que o próprio produto.

Os resultados sugerem aos varejistas online que, na busca pela criação ou fortalecimento de uma loja virtual, é recomendado um design gráfico que ofereça os produtos de forma organizada, com qualidade nos textos e imagens, e apresente uma interface amigável ao usuário. Dessa forma, as características do ambiente virtual poderão contribuir de forma positiva na decisão de compra de um produto/serviço.

O fator “promoção” foi significativo para afetar a intenção de compra online, o que apoia a hipótese H4 (As promoções estão associadas de forma positiva à decisão de compras dos consumidores web). O resultado vai ao encontro do estudo feito por Sorina‐Raula et al. (2008). Isso demonstra que a sensibilidade do consumidor online à promoção pode levar à compra no ambiente virtual.

Ainda que existam poucos estudos sobre promoção em ambientes virtuais, o principal resultado desta pesquisa mostra que os varejistas online devem estar atentos ao uso de novas tecnologias para fazer campanhas de marketing que permitam a comunicação promocional personalizada. Esse tipo de comunicação promocional pode causar mais impacto positivo na intenção de compra dos consumidores online do que as promoções em massa (Zhang & Wedel, 2009).

Os resultados também demonstram que, para essa amostra, o fator “conveniência” não afeta a intenção de compra do consumidor online, é rejeitada a hipótese H2 (A conveniência no ato da compra está associada de forma positiva à decisão de compras dos consumidores web). As implicações dessa análise vão em sentido contrário aos achados de Wolfinbarger e Gilly (2001), Panda e Swar (2013), Narayan (2013), Ahuja et al. (2003) e Bednarz e Ponder (2010).

Esse resultado pode ser atribuído ao fato de que os respondentes podem fazer compras por causa de outros atributos, como, por exemplo, os preços mais baixos oferecidos no comércio eletrônico quando comparados com os de lojas físicas (Teo, 2006). Outro ponto que se pode destacar é que, caso os consumidores sejam habituados a comprar pela internet, já consideram a conveniência como um requisito básico e obrigatório para a efetivação de suas compras. Por outro lado, o resultado das pesquisas feitas nos EUA e na Índia evidenciaram que o fator conveniência está associado positivamente com a intenção de compra. Esse achado pode estar associado à diferença no hábito de consumo, por se tratar de países distintos. Tal diferença pode ser atribuída a aspectos culturais, sociais e pessoais de cada país.

Esse fator, embora não tenha apresentado significância nesta amostra, pode ser desmotivador para compras no comércio eletrônico quando não percebido. Diante disso, esse atributo parece ser relevante na estratégia de marketing dos varejistas online, no intuito de que o ambiente de compra traga sempre a conveniência aos consumidores.

Em prosseguimento às análises, cabe ressaltar que o fator “confiança” também não foi significativo, o que rejeita a hipótese H3 (A confiança em fornecedores virtuais está associada de forma positiva à decisão de compras dos clientes por meio do comércio eletrônico)e contraria os achados de Lee e Turban (2001), Lee et al. (2011), Napitupulu e Kartavianus (2014), Pilík (2013) e Fang et al. (2014).

Pela característica da amostra desta pesquisa, nota‐se que a maioria dos consumidores online (55,9%) tem até 30 anos e ensino superior. Assim, uma possível causa para esse fator não ter sido significativo pode se dever ao fato de que grande parte dos respondentes tenha experiência em compras online e habilidades com a navegação em ambiente virtuais. Isso leva a inferir que os respondentes são capazes de identificar os riscos envolvidos nas compras online, envolvem‐se apenas em compras seguras. Outro fator que pode ser atribuído a esse resultado pode estar associado ao fato de que o consumidor online considere o construto confiança como um requisito básico para compras online.

Complementarmente, cabe aos varejistas online se preocuparem com a adoção de ações que aumentem a percepção de confiança do consumidor, buscarem transmitir maior segurança para que as transações de pagamento sejam feitas adequadamente, como recomendam Napitupulu e Kartavianus (2014) e Lee e Turban (2001).

Por fim, o modelo proposto indicou que, dos quatro construtos estudados (loja virtual, conveniência, confiança e promoção) para identificar a sua associação com a intenção de compra dos consumidores online, apenas confiança e conveniência não demonstraram afetar diretamente a intenção de compra no comércio eletrônico. Entender quais construtos são relevantes para explicar a intenção de compras no comércio eletrônico pode permitir aos varejistas online a gestão de forma eficiente de sua loja virtual, aumentar a venda de produtos/serviços e direcionar os profissionais web a gerir os atributos que afetam as decisões de compra dos consumidores web.

Conclusão

Com o aumento a cada ano da efetivação de negócios por meio da internet, o comércio eletrônico tem se consolidado e apresentado crescimento contínuo e elevado. O objetivo geral deste estudo foi definir se os fatores loja virtual, conveniência, confiança e promoção afetam a intenção de compra dos consumidores em compras online.

De acordo com a regressão linear múltipla, os achados deste estudo sugerem que a intenção de compra dos consumidores online pode ser afetada positivamente pelos fatores loja virtual e promoção. Ao contrário do esperado, os fatores confiança e conveniência não indicaram associação direta com a intenção de compra dos consumidores online. Isso pode ser atribuído ao fato de que os consumidores investigados possivelmente consideram os construtos confiança e conveniência como básicos, ou seja, percebem como obrigatórios, e a sua ausência pode afetar de forma negativa a intenção de compra. Já se uma loja virtual quer aumentar suas vendas, este estudo indica fazer esforços na própria loja virtual, bem como fazer promoções. Ambos foram associados positivamente à intenção de compra dos consumidores web.

Dessa forma, este estudo contribuiu para a literatura de marketing ao propor uma investigação de um novo modelo para explicar a intenção de compras online, composto pelos três fatores mais presentes em estudos anteriores (loja virtual, conveniência e confiança) e um quarto fator, promoção, ainda pouco estudado em ambientes virtuais. Os resultados contribuem para a ampliação da literatura e com o estudo de Hornik (1982), ao evidenciar que o novo fator introduzido ao modelo (promoção) pode explicar os atos comportamentais de consumo no ambiente online, juntamente com o fator situacional (loja virtual).

Em suma, a relevância dos construtos loja virtual e promoção requer atenção dos varejistas online e profissionais web, desenvolvimento adequado desses fatores na construção e fortalecimento das lojas virtuais. Embora os construtos conveniência e confiança, de forma inesperada, não tenham sido significativos, recomenda‐se considerá‐los como atributos básicos e obrigatórios na criação de um ambiente de compras.

Este estudo também traz contribuições aos varejistas online na obtenção de maior compreensão sobre o comportamento do consumidor online, não pode ser este comparado ao consumidor offline devido à natureza específica do ambiente de transações. As implicações deste estudo podem ser úteis aos varejistas online, profissionais de marketing e web designers, para a construção e o fortalecimento de lojas virtuais, que levem em consideração atributos significativos. Além disso, pode fornecer informações relevantes para a elaboração de estratégias de marketing com o objetivo de ampliar a venda de produtos/serviços.

Entretanto, este estudo tem algumas limitações. Primeiro, a natureza não probabilística da constituição da amostra, não é possível generalizar seus resultados para a população como um todo. Amostras não probabilísticas não permitem generalizações, porém trazem evidências de percepções, atitudes e comportamentos. Outra limitação é a não identificação de mais informações sobre o perfil do consumidor online (número de vezes em que fez compras, quanto gasta em média, categoria de produtos/serviços adquiridos), não é possível identificar diferenças de percepções entre diferentes comportamentos e atitudes. E, por último, podem existir outras variáveis não abordadas neste estudo que venham a explicar a intenção de compra dos consumidores online.

Assim, sugere‐se atribuir ao modelo outras variáveis capazes de ampliar o poder de explicação do construto intenção de compra, visto que as dimensões do varejo eletrônico são diferentes das dimensões do varejo tradicional. Sugere‐se ainda investigar se há diferenças no modelo segundo faixa etária, sexo e escolaridade. Outra questão que poderia ser investigada está associada ao fato de que a amostra desta pesquisa é direcionada a indivíduos que já fizeram compras online. Pode‐se também investigar se em amostras nas quais onde o grau de instrução seja inferior e a experiência de compras online seja baixa, há divergência nos resultados encontrados aqui. Por fim, seria pertinente analisar as percepções de indivíduos que ainda não fizeram compras pela internet.

Conflitos de interesse

Os autores declaram não haver conflitos de interesse.

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A revisão por pares é da responsabilidade do Departamento de Administração, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo – FEA/USP.

Copyright © 2017. Departamento de Administração, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo ¿ FEA/USP
Revista de Gestão 2017;24:181-94 - Vol. 24 Núm.2 DOI: 10.1016/j.rege.2017.03.005