Revista de Gestão Revista de Gestão
Revista de Gestão 2017;24:281-90 - Vol. 24 Núm.3 DOI: 10.1016/j.rege.2016.08.004
Marketing
Determinantes da lealdade aos sites de compras coletivas (SCCs)
Determinants of loyalty to collective buying firms (SCCs)
Elias Frederico, , Nathalia Cavalcante Teixeira, Samia Ahmed Abdul Ghani, Josmar Andrade
Universidade de São Paulo, São Paulo, SP, Brasil
Recebido 11 Maio 2015, Aceitaram 25 Agosto 2016
Resumo

Este estudo objetiva identificar os aspectos mais valorizados pelos consumidores para manter relacionamentos com os sites de compras coletivas (SCCs) no Brasil e foi motivado pela tentativa da compreensão dos aspectos que contribuíram para a rápida ascensão e declínio desse modelo de negócios. A revisão da literatura, que englobou o corpo teórico do marketing de relacionamento, indicou a relevância da confiança como variável mediadora chave entre a lealdade e a experiência com a qualidade dos serviços. Ainda, efetuou‐se uma varredura exploratória pela internet para identificar os principais aspectos que levavam às reclamações e à desconfiança dos clientes nos SCCs. A partir desse esforço, validou‐se uma escala que reflete duas dimensões na experiência com a qualidade dos serviços prestados: 1) os serviços prestados pelo SCC; e 2) os serviços prestados pelo anunciante. Os dados foram coletados por meio de um questionário respondido por 390 consumidores. Com o emprego da modelagem de equações estruturais (MEE), indica‐se que, em concordância com a teoria, a lealdade é mediada pela confiança. Os dois antecedentes propostos exercem influência sobre a confiança. Portanto, uma experiência negativa com o consumo do serviço se reflete na imagem dos SCCs. Sugere‐se que os resultados possam fornecer subsídios importantes para modalidades de negócios on‐line que envolvam a intermediação de ofertas e promoções.

Abstract

This study aims to identify the aspects most valued by consumers to maintain relationships with online group buying firms in Brazil, and was motivated by the attempt to understand the aspects that led to their fast growth and decline. The existing research encompassing relationship marketing indicates the relevance of trust as a key mediator variable between loyalty and service quality. Yet, to shed light on the main aspects valued by consumers, we performed an exploratory screening on internet to identify the main sources of complaints with service failure and consumer mistrust to online group buying firms. This effort helped us to build and validate a scale reflecting two dimensions encompassing: 1) quality of the SCC services; and 2) the experience with the advertiser firm. Data were collected from a survey with 390 consumers and a structural equation modeling (SEM) technique was applied for aggregate data. Findings indicate that loyalty is mediated by trust, supporting theory. Both two proposed antecedents do influence trust. Thus, a negative experience during the service consumption reflects on SCC image. We suggest that findings can provide elements to help the comprehension of relationship aspects for emerging online business models.

Palavras‐chave
Lealdade, Confiança, Compras coletivas
Keywords
Loyalty, Trust, Group buying
Introdução

A lealdade se constitui na intenção comportamental de se manter um relacionamento duradouro e recomendar o fornecedor (Morgan & Hunt, 1994; Sirdeshmukh, Singh & Sabol, 2002). Espera‐se que somente após uma série de interações e experiências positivas o cliente perceba a qualidade dos serviços prestados e se sinta disposto a crer nas boas intenções e na capacidade de cumprimento das promessas, elementos definidores da confiança (Selnes, 1998). Assim, indica‐se que a confiança do consumidor está positivamente associada à lealdade, uma vez que a confiança é a crença na integridade e na competência de a empresa cumprir suas promessas (Doney & Cannon, 1997; Morgan & Hunt, 1994). Confiança, por sua vez, é um construto bastante estudado no marketing de relacionamento, que ganha relevância nos estudos do comportamento do consumidor on‐line, na medida em que existe uma distância física entre compradores e vendedores, sem interações pessoais e acesso à oferta física no momento de decisão de compra (Yoon, 2002).

Segundo dados da E‐Bit (2012), o e‐commerce brasileiro movimentou em 2015 mais de R$ 41,3 bilhões, um crescimento de 15,3% em relação ao ano anterior. Sites de compras coletivas (SCCs) já representaram uma modalidade muito importante de comércio on‐line, com uma participação de 7,3% desse total em 2012. Entretanto, atualmente essa modalidade praticamente deixou de existir. Uma possível explicação para essa queda foi a frustração do cliente perante o serviço prestado, que resultou na perda de confiança no SCC e, consequentemente, na lealdade dos consumidores. Apenas dois anos após a entrada desse modelo de negócio no país, três empresas do setor já tinham destaque no ranking de reclamações do Procon/SP (Fundação Procon, 2013) e no ranking do Reclame Aqui (2013).

Este estudo pretende contribuir para o debate sobre motivos de sucesso e insucesso dos SCCs com uma abordagem de propósito exploratório, com abordagem quantitativa. A partir das respostas de uma pesquisa em sites de reclamações foram identificados motivos de insatisfação com os SCCs, foi testado um modelo teórico que relaciona a lealdade com seus fatores influenciadores.

Segundo pesquisa Webshoppers, feita pelo E‐Bit em 2012, as categorias que mais faturavam nos sites de compras coletivas eram as de serviços, responderam por 75% do total de negócios. Dessa forma, os serviços foram escolhidos para que fosse feita a análise neste estudo. Assim, visou‐se a responder à seguinte questão: quais são os determinantes da lealdade do consumidor nos sites de compras coletivas? Com isso, espera‐se oferecer subsídios para estabelecer relações entre os aspectos gerais do comportamento do consumidor aplicados a um fenômeno – o SCC – que teve um apogeu e declínio tão rápido, o que pode contribuir para a melhoria da prática gerencial, com subsídios importantes para modalidades de negócios on‐line que envolvam a intermediação de ofertas e promoções

O estudo está estruturado da seguinte forma: na próxima seção apresenta‐se a revisão da literatura e são propostas as hipóteses. O tópico posterior aborda a metodologia de pesquisa. Na terceira seção, os resultados são apresentados. Finalmente, discutem‐se as implicações teóricas e gerenciais e as limitações da pesquisa.

Fundamentação teóricaQualidade percebida

A fim de se encontrar os principais aspectos da qualidade de serviços com o consumo de cupons comprados nos SCCs para posterior desenvolvimento de uma escala para medir a qualidade dos serviços dos SCCs, investigou‐se a literatura sobre serviços, e‐commerce e hospitalidade. Um único artigo (Andreoli, Veloso & Toledo, 2013) foi encontrado na literatura brasileira sobre questões críticas relacionadas a esse modelo de negócios. Mesmo na literatura internacional, poucos são os trabalhos que aprofundam a discussão sobre o comportamento de compras coletivas e os fatores influenciadores. Cheng e Huang (2013), por exemplo, teorizaram sobre a importância da exposição ao boca a boca positivo, o engajamento com redes sociais e a qualidade do site como determinantes das atitudes em relação a eles; Shiau e Luo (2012) estudaram a intenção de continuidade de uso de grupos de compras coletivas, inclusive um fator de criatividade do SCC (originalidade das ofertas e do site) com impactos na lealdade. Já Yoon (2002) testou quatro construtos como determinantes da confiança do consumidor no contexto das compras on‐line, a saber, (i) segurança transacional; (ii) propriedades do website; (iii) funcionalidade de busca; (iv) variáveis pessoais. Infere‐se que a escassez de literatura relacionada ao fenômeno do SCC deve‐se à brevidade do ciclo de vida desse modelo de negócios, o que não invalida a importância de se entenderem motivos relacionados com sua popularização e queda, o que aconteceu no início da década de 2010. Alguns estudos qualitativos sugerem alguns motivos para o insucesso desse modelo de negócios, como, por exemplo, os de Erdogmus e Çiçek (2011) e Ardizzone e Mortara (2014), que indicam problemas com a confiabilidade das ofertas anunciadas e o padrão discriminatório no atendimento aos clientes.

Como não foram encontrados trabalhos com a profundidade desejável e modelos teóricos testados e validados, os autores investiram em uma abordagem exploratória, tomaram como base a teoria já consolidada sobre as relações entre confiança e lealdade (Dick & Basu, 1994; Morgan & Hunt, 1994) e aplicaram‐se esses fundamentos ao fenômeno estudado.

O ponto de partida assumido foi que a qualidade da prestação de serviços deveria ser avaliada pelas duas partes da cadeia do negócio destacados nos próximos tópicos, a saber, a primeira que envolve questões relacionadas ao atendimento pelo SCC e a segunda que contém aspectos associados ao consumo efetivo do serviço.

Atendimento pelos SCCs

O SCC é um formato de comércio eletrônico que consiste em uma ou mais páginas nas quais há ofertas com desconto, cuja venda é condicionada à compra por um número mínimo de clientes. Os consumidores recebem um voucher que comprova a compra e, a partir desse momento, o estabelecimento é o responsável pela transação de acordo com as regras descritas em cada promoção, previamente aceitas pelo comprador no momento da compra no site (Fernandes, Barros & Brito, 2012). Em janeiro de 2010, menos de dois anos após o lançamento do Groupon, mais de mil sites de compras coletivas de diferentes setores já eram contabilizados mundialmente, de acordo com Schnoor (2011). No Brasil, o pioneiro foi o Peixe Urbano, que iniciou as suas atividades em 2010 (Peixe Urbano, 2013). Porém o setor enfrentou uma grande crise que rapidamente acelerou a queda desse modelo de negócios. De acordo com reportagem publicada pela revista Exame, em 2012 mais de 20% dos sites de compras coletivas do Brasil encerraram as atividades (Ayres, 2013). Em 2016, os sites mais populares preferiram mudar sua denominação de “compras coletivas” para “sites de descontos” (Silva, 2016).

A tabela 1 sintetiza os aspectos mais representativos apresentados na literatura a serem considerados para avaliar a qualidade do atendimento dos SCCs. Ainda, segundo esses autores, tais aspectos são determinantes para a criação de valor e satisfação dos clientes.

Tabela 1.

Atributos da qualidade de serviços

Freitas e Costa (1998)  Gianesi e Corrêa (1996)  Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985)  Reis (2001)  Mey, Akbare e Fie (2008) 
Cortesia
Receptividade
Rapidez
Acesso
Instalações
Limpeza
Estacionamento
Eficiência
Tempo de execução
Preço
Garantia
Variedade 
Acesso
Atmosfera
Competência
Consistência
Credibilidade
Custo
Flexibilidade
Tangíveis
Velocidade de atendimento
 
Empatia
Confiabilidade
Garantias
Tangíveis
Presteza
 
Acesso
Empatia
Conhecimento Técnico
Garantias
Custo
Tangíveis
Rapidez de atendimento 
Segurança
Capacidade de resposta
Garantia
Empatia
Aspectos tangíveis
 

Fonte: elaborado pelos autores.

Em função da limitação de recursos, foram escolhidos para esse estudo os itens mais citados: empatia, velocidade no atendimento, acesso e custo.

Consumo do serviço

Para Lovelock e Wright (2006), serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de qualquer dos fatores de produção. Albrecht (1992) destaca que a frustração, insatisfação e perda de confiança ocorrem pela dificuldade de manter níveis elevados de qualidade dos serviços prestados, devido à complexidade para monitorar o desempenho dos funcionários que irão executar o serviço, o que pode ocorrer de diversas maneiras, de acordo com a interação com o cliente e com o processo.

Para o aprofundamento dos determinantes de perda de confiança e consequente lealdade aos SCCs, com o intuito de se incorporar itens específicos à escala, investigou‐se um conjunto de depoimentos relatados no siteReclame Aqui (2013), o maior site de defesa do consumidor da América Latina, segundo ranking E‐ Life, que recolhe e sistematiza reclamações espontâneas de consumidores, os quais querem tornar essas queixas públicas. As queixas mais recorrentes, no momento do consumo do serviço, são apresentadas a seguir:

  • 1.

    Não conseguir reverter o cupom em serviço

  • 2.

    Dificuldade de cancelar pedido e recuperar o dinheiro

  • 3.

    O desconto não foi tão grande quanto anunciado

  • 4.

    A promoção incluía outros custos não previstos

  • 5.

    A qualidade do serviço não foi a esperada

  • 6.

    Descrição imprecisa da oferta

  • 7.

    Discriminação no atendimento pela redução da qualidade do serviço

  • 8.

    Regras e imposições aos sites quanto a locais, limites, datas e horários para o consumo.

Estudo de Andreoli, Veloso e Toledo (2013) levantou as principais causas de reclamações dos sites de compras coletivas e sugeriu que o atendimento ao consumidor é a principal fonte de reclamações (45,73%), seguida de pagamento e reembolso (25,95%), entrega do cupom (16,39%) e informações da oferta (8,19%).

Na mesma linha, Erdogmus e Çiçek (2011) e Ardizzone e Mortara (2014) exploraram as motivações, os comportamentos e a percepção do sistema SCC e identificaram reclamações que levam à insatisfação e que estão relacionadas com a discriminação na prestação de serviços e o comportamento desonesto dos provedores no resgate dos cupons. Esses procedimentos contaminam a confiança e a reputação dos SCCs. Como os estudos foram feitos, respectivamente, na Turquia e na Itália, infere‐se que esses problemas são estruturais na prestação desse tipo de serviço.

Confiança no SCC

A confiança é uma tendência a acreditar na outra parte, a partir de experiências positivas, pode‐se prever o comportamento e criar‐se uma maior disposição de se arriscar em uma nova transação (Groonros, 1995; Moorman, Deshpande & Zaltman, 1993). Portanto, a confiança é a crença de uma das partes que a outra irá cumprir a promessa previamente feita, com competência, integridade, previsibilidade de comportamento e benevolência, sem o risco de comportamentos oportunistas (Doney & Cannon, 1997; Morgan & Hunt, 1994; Singh & Sirdeshmukh, 1996). Como a confiança é a crença na competência, integridade e previsibilidade de comportamento, ela somente poderá se desenvolver se houver um histórico positivo de experiências que possam atestar a qualidade dos serviços prestados (Moorman et al., 1993; Selnes, 1998). Portanto:H1

A qualidade percebida com o serviço prestado pelo SCC está positivamente relacionada à confiança no SCC.

A experiência de consumo dos serviços adquiridos nos sites de compras coletivas se dá tanto no momento da sua aquisição e pós‐venda do site de compras coletivas como durante o uso do cupom. Uma experiência ruim com o consumo do serviço pode causar impactos na confiança no SCC, visto que o consumidor acredita que o SCC seja solidário e tenha responsabilidade pelas ofertas divulgadas, conforme constatado ao se investigarem as queixas mais comuns no siteReclame Aqui (2013), por Erdogmus e Çiçek (2011) e também por Ardizzone e Mortara (2014). Dessa forma, postula‐se que:H2

A qualidade percebida com o consumo do serviço prestado pelo estabelecimento comercial está positivamente relacionada à confiança no SCC.

Há diversos indícios na literatura de que confiança é um fator‐chave para se conquistar a lealdade (Dick & Basu, 1994; Morgan & Hunt, 1994), tópico discutido a seguir.

Lealdade ao SCC

A lealdade é uma atitude positiva, que envolve vínculos emocionais e de continuidade de relacionamento (Bloemer & Ruyterk, 1999; Mowen & Minor, 1998; Sirdeshmukh et al., 2002). A lealdade tem dimensões comportamentais e atitudinais, compreende a intenção de recompra e a recomendação espontânea (boca a boca) (Berry & Parasuraman, 1991; Sirdeshmukh et al., 2002; Oliver, 1999; Zeithaml & Bitner, 2000). O marketing boca a boca é definido por Schiffman e Kanuk (2000) como a divulgação de produtos ou serviços por meio de canais interpessoais que pode ocorrer num encontro pessoal ou por meio de alguma tecnologia, como telefone ou internet. Portanto, espera‐se que consumidores satisfeitos com a qualidade dos serviços e que considerem o SCC confiável tenham intenção de continuidade de relacionamento e promovam a empresa por meio do boca a boca. Dessa forma, propõe‐se que: H3: A confiança no SCC está positivamente associada à lealdade ao SCC.

MetodologiaDesenho do estudo

A fim de atingir os objetivos estabelecidos o estudo foi dividido em duas etapas, cada uma com um método: levantamento de dados secundários e posteriormente análise de dados primários, por meio de um pré‐teste e posteriormente à aplicação do questionário refinado. O levantamento bibliográfico (secundário) foi feito, com material relevante encontrado em bancos de dados como Enanpad, ProQuest, Sibi e Scielo para conceituar os principais tópicos relacionados à temática de pesquisa e as menções aos dez principais sites de compras coletivas do Brasil nas redes sociais e blogs com a ferramenta Socialmention (2013). Com esse dispositivo foram monitorados os dez maiores sites de compra coletiva do Brasil, divulgados pelo portal Alexia, a saber: Groupon, Peixe Urbano, QPechincha, Clickon, Imperdível, Alexia Oferta Única, Clube do Desconto, OfertaX, Desejo Mania e Citybest (Alexia, 2013; Bolsa de Ofertas, 2012). Esse monitoramento possibilitou um maior conhecimento acerca dos problemas enfrentados pelos consumidores desse tipo de serviço e também para formação da amostra a ser usada posteriormente na coleta de dados primários. Na segunda etapa foi feito um levantamento de dados primários com o uso de survey, cuja primeira versão foi aplicada em um pré‐teste, e posteriormente refinado para a composição do questionário final, aplicado em uma amostra por conveniência.

Para elaboração do questionário usado nas entrevistas foram usadas e adaptadas para o contexto de compras coletivas as escalas para a qualidade com os serviços, confiança e lealdade. Já a escala para qualidade percebida com SCC e da qualidade percebida com os serviços foi desenvolvida especialmente em função dos indícios encontrados na literatura e pelas questões levantadas com o monitoramento das reclamações dos clientes. Tomou‐se o cuidado de incorporar questões positivamente e negativamente orientadas para se evidenciar um eventual viés de resposta afirmativa (Devellis, 1991).

A escala para medir confiança foi adaptada de Doney e Cannon (1997). A escala para lealdade foi adaptada de Anderson e Srinivasan (2003) e de Harrison‐Walker (2001). Após tradução e adaptação das escalas ao contexto desse projeto, foi feito um pré‐teste com 47 respondentes, com vistas a refinar o questionário, por meio da avaliação das questões relativas ao entendimento das questões, composição dos fatores e validação preliminar das escalas, conforme as recomendações de Churchill (1979), o que contribuiu para a formulação do questionário final. A tabela 2 apresenta os itens constantes do questionário.

Tabela 2.

Questionário

QSE1 – A oferta consumida estava em conformidade com o cupom
QSE2 – As informações do cupom foram suficientes para o consumo do serviço
QSE3 – A qualidade do serviço não foi a esperada (reverso)
QSE4 – Fui discriminado por ser usuário do site de compras coletivas (reverso)
QSE5 – Tive gastos inesperados no momento do uso (reverso) 
Qualidade percebida com o serviço 
QCC1 – É fácil contatar o site em caso de problemas
QCC2 – O site me ofereceu canais de contato suficientes
QCC3 – O site resolveu meu problema conforme esperado
QCC4 – Tive dificuldade de cancelar o cupom e recuperar o dinheiro (reverso)
QCC5 – Tive dificuldade de reverter o cupom por erro do site (reverso) 
Qualidade percebida com o SCC 
T1 – O site cumpriu com o prometido
T2 – O site não foi honesto (reverso)
T3 – Acredito nas informações passadas por esse site
T4 – O site é confiável
T5 – O site se preocupou com minhas prioridades
T6 – O site se preocupou com meu problema
T7 – O site tem boa reputação 
Confiança 
W1 – Eu digo coisas positivas sobre o site
W2 – Eu recomendaria o site se me perguntassem
W3 – Eu recomendaria o site de compras coletivas para os outros
W4 – Embora tenha comprado eu não recomendaria o site (reverso)
W5 – Eu falo mal desse site para os outros (reverso)
C1 – Prefiro continuar a comprar nesse site a buscar outro
C2 – Esse site é minha primeira opção
C3 – Pretendo continuar comprando nesse site
C4 – Se fosse comprar outro cupom consideraria esse site 
Lealdade – intenção de recompra e boca a boca positivo 

Fonte: elaborado pelos autores.

Para avaliar os fatores determinantes da lealdade no SCC, foram consideradas as recomendações de Gerbing e Anderson (1988). A partir da AFE e dos testes de validação convergente, discriminante e de critério, evidenciaram‐se os fatores componentes do modelo. Na segunda etapa, testaram‐se as hipóteses propostas no modelo por meio da modelagem de equações estruturais com o uso de Lisrel 8.7 (Joreskog & Sorbom, 1988). Procurou‐se seguir as recomendações de Hair Jr., Anderson, Tatham e Black (1998), Malhotra, Lopes e Veiga (2014) e de Milfont e Fischer (2010) para o aprimoramento do modelo, a partir de modificações no modelo de mensuração ou estrutural, desde que em concordância com a base teórica. A modelagem de equações estruturais é uma técnica na qual um modelo teórico é comparado com uma estrutura observada em uma amostra. Índices de adequação de ajuste (GOF) são usados para determinar o grau em que um modelo teórico é consistente e o quanto é adesista com os dados empíricos. O índice de χ2 comparado com os graus de liberdade do modelo é um teste global de ajuste, em que se avalia a equivalência entre a matriz de covariância de dados e a matriz relativa ao modelo teórico, porém sensível ao tamanho da amostra. Dessa forma, para avaliação do melhor modelo de mensuração, usaram‐se os demais índices de adequação de ajuste (GOF) absolutos e incrementais:

  • χ 2/GL < 3 (razão entre o qui‐quadrado e graus de liberdade)

  • RMSEA < 0,08 (erro quadrático médio de aproximação)

  • NFI > 0,90 (índices de ajuste normalizado)

  • CFI > 0,90 (índice de ajuste comparativo)

  • NNFI > 0,90 (índice de ajuste não normalizado)

  • PNFI menor do que o original (índice de ajuste parcimônia normalizado)

A validação convergente, discriminante e de critério dos construtos se deu pela verificação da confiabilidade composta, correlação entre os fatores e verificação das relações entre os fatores, em concordância com a teoria e as hipóteses postuladas para o estudo (Churchill, 1979; Peterson, 1994).

A definição do tamanho de amostra teve como ponto de partida o cálculo baseado em um mínimo entre cinco e dez observações por variável observada componente do modelo (Hair et al., 1998). Já Anderson e Gerbing (1988) indicam um mínimo de 150 observações para o uso do Lisrel. Para Malhotra et al. (2014), um modelo estrutural com até cinco construtos, mensurado por meio de três ou mais variáveis observadas, deve ser estimado com amostras mínimas de 200 observações. O questionário foi aplicado pela internet entre setembro e outubro de 2013 em uma amostra escolhida por conveniência. No fim, foram obtidos 491 respondentes. Desses, 77 foram considerados inválidos, pois os indivíduos nunca haviam adquirido qualquer tipo de serviço em sites de compras coletivas. Outros 24 foram invalidados por não haver respostas a todas as perguntas e viés de resposta afirmativa, totalizaram 390 respondentes, o que superou o mínimo proposto por Hair et al. (1998), Malhotra et al. (2014) e Anderson e Gerbing (1988).

Análise dos dadosPerfil da amostra

A amostra foi composta em sua maioria por mulheres (n = 240, 62%) e jovens adultos entre 18 e 25 anos (61%). A segunda faixa etária com maior representatividade é a que abrange os 26 aos 32 anos (26%). A maior parte da amostra cursa ou já concluiu o ensino superior (79,2%) e tem renda acima de R$ 4.068 (46,7%), o equivalente a seis salários mínimos no período deste estudo. Apenas 1% da amostra estava na menor faixa de renda, 16,7% na segunda faixa (entre R$ 679 e R$ 2.034) e 35,6% na terceira faixa (entre R$ 2.035 e R$ 4.068).

Os serviços mais adquiridos por meio dos SCCs foram os restaurantes, que, segundo o declarado pelos respondentes, foi objeto de 291 cupons, seguidos de bares (127) e salões de beleza (103). Além desses também foram citados clínicas de estética (94) e hotéis (71).

Apresentação dos resultados da AFE

A análise fatorial com o uso do método de componentes principais e rotação Varimax das escalas propostas, para mensurar a experiência com o SCC e os serviços (tabela 3), mostrou‐se adequada (KMO = 0,838 e variância extraída de 59%). Foi desconsiderado o item QCC4 pela baixa comunalidade. O alpha de Cronbach indica validade convergente para as escalas somadas (0,709 para a experiência com os serviços e 0,824 para a experiência com o SCC).

Tabela 3.

Análise fatorial para a experiência com o SCC e com o consumo do serviço

  Site  Services 
QSE1  0,183  0,642 
QSE2  0,309  0,683 
QSE3  0,150  0,697 
QSE4  0,186  0,749 
QSE5  0,188  0,696 
QCC1  0,840  0,185 
QCC2  0,849  0,266 
QCC3  0,844  0,233 
QCC5  0,582  0,187 

Fonte: Saída do SPSS.

A análise fatorial da Confiança mostrou‐se adequada (KMO = 0,868 e variância extraída de 67%). Os itens T2 e T5 foram desconsiderados pela baixa comunalidade. O alpha de Cronbach de 0,875 indica validade convergente para a escala. A análise fatorial para a Lealdade mostrou‐se adequada (KMO = 0,952 e variância extraída de 69%). O alpha de Cronbach de 0,944 indica validade convergente para a escala.

A tabela 4 mostra que as correlações entre as variáveis dependentes SCC e Services é baixa (0,412), o que indica validade discriminante.

Tabela 4.

Correlação entre as escalas somadas dos construtos

Correlações
  Site  Service  Trust  Loyalty 
Site       
Services  0,412a     
Trust  0,629a  0,674a   
Loyalty  0,594a  0,699a  0,873a 

Fonte: extraído do SPSS.

a

Correlação é significante ao nível de 0,01 (Bi‐caudal).

Também se observou a validade de critério (tabela 5). Indica‐se que a confiança no SCC está associada à experiência com o SCC e ao provedor de serviços (R2 = 0,60). Não se observou multicolinearidade entre as variáveis independentes.

Tabela 5.

Resultados da regressão dos fatores influenciadores da confiança

Coeficientesa
ModeloCoeficientes Não PadronizadosCoeficientes Padronizados  TSig.
Beta  Erro padrão  Beta 
1(Constante)  0,049  0,203    0,243  0,808 
Site  0,571  0,052  0,423  11,064  0,000 
Service  0,481  0,037  0,500  13,075  0,000 

Fonte: extraído do SPSS.

a

Variável Dependente: Trust.

Finalmente, a Lealdade ao SCC está associada à Confiança no SCC (tabela 6), de forma aderente à teoria (R2 = 0,76).

Tabela 6.

Resultados da regressão dos fatores influenciadores da lealdade

Coeficientesa
ModeloCoeficientes Não PadronizadosCoeficientes Padronizados  TSig.
Beta  Erro padrão  Beta 
1(Constante)  0,254  0,134    1,890  0,060 
Trust  0,944  0,029  0,873  32,447  0,000 

Fonte: extraído do SPSS.

a

Variável Dependente: Loyalty

Apresentação da modelagem de equações estruturais

O modelo original apresentou baixo ajuste (χ2 = 624 com 205 graus de liberdade, χ2/gl = 3,04) e RMSEA = 0,076. A análise foi complementada com a avaliação de outras medidas de aderência (Hair et al., 1998), visto que para amostras grandes o teste de significância torna‐se menos confiável (NNFI = 0,96, NFI = 0,96, CFI = 0,97; PNFI = 0,86). Para melhorar a adequação do modelo, foram desconsiderados os indicadores com baixa significância estatística e com carga fatorial baixa em um fator, ou ainda alta em mais de um fator. Esses itens poderiam comprometer a premissa de unidimensionalidade dos construtos. Em cada etapa, os parâmetros resultantes e sua significância estatística foram avaliados para não comprometer o modelo. Ainda, tomou‐se o cuidado de não se incluir alteração que contrariasse os pressupostos teóricos para, com isso, sugerir o modelo resultante. Para tanto, levou‐se em consideração o poder explanatório do modelo (pela análise dos índices de aderência absolutos, comparativos e os de parcimônia), sua significância estatística e sua coerência com a teoria. Consequentemente, foram desconsiderados os itens QSE3, T4, W1, W3, W4 e C2.

O modelo final apresentou boa adesão (χ2 = 300 com 115 graus de liberdade, χ2/gl = 2,60) e RMSEA = 0,073 e bom ajuste, se considerarmos o tamanho da amostra (Hair et al., 1998). Os índices de ajuste se demonstraram adequados (NNFI = 0,97, NFI = 0,96, CFI = 0,98; PNFI = 0,82) e o modelo apresentou maior parcimônia. Não há indícios de variáveis (offending variables) com valores padronizados próximos a 1,0, que demandariam novos ajustes no modelo (Hair et al., 1998). O exame dos resíduos padronizados indica uma distribuição simétrica em torno do valor médio, 11 deles (7,1% do total) apresentam valores fora do intervalo (‐2,58; +2,58), um pouco acima dos limites recomendados por Hair et al. (1998).

Modelo de mensuração

Conforme apresentado na tabela 7, nenhum dos indicadores incluídos no modelo final teve carga fatorial menor do que 0,50, à exceção do item QCC5, mantido para deixar o fator com 4 itens (Hair et al., 1998).

Tabela 7.

Resultados da análise fatorial confirmatória λ‐X e λ‐Y

Item  Services  Site  Trust  Loyalty 
QSE1  0,60 (10,56)       
QSE2  0,73 (13,44)       
QSE4  0,62 (10,84)       
QSE5  0,61 (10,71)       
QCC1    0,76 (14,92)     
QCC2    0,88 (18,43)     
QCC3    0,80 (16,09)     
QCC5    0,48 (8,41)     
T1      0,65 (‐)   
T3      0,70 (10,58)   
T6      0,60 (9,25)   
T7      0,82 (12,05)   
W2        0,89 (‐) 
W5        0,69 (14,16) 
C1        0,75 (15,07) 
C3        0,85 (20,37) 
C4        0,89 (22,36) 
Confiabilidade composta  0,736  0,827  0,791  0,907 
χ2        300 (RMSEA = 0,073) 

Fonte: elaborado pelos autores a partir de saída do Lisrel 8.7.

Cargas fatoriais na célula (padronizadas) e significância estatística (t‐valor) entre parênteses.

Valores t (‐) indicam as variáveis fixadas no modelo.

Essa decisão ocorreu em função da percepção dos autores da importância da manutenção do item, citado com grande frequência como uma das fontes de insatisfação com o SCC, mesmo que apresentasse carga fatorial limítrofe, pois ajuda a caracterizar melhor o construto e a não causa impactos na validade convergente e discriminante do fator. A confiabilidade dos construtos calculada a partir das recomendações de Hair et al. (1998) ficou entre 0,73 e 0,90, o que indica a validade convergente dos construtos.

Na análise do fator da qualidade dos serviços (Services), verifica‐se que é composto por itens que dizem respeito à conformidade entre a oferta e o cupom, à correção das informações sobre a oferta, à não discriminação do cliente e à não cobrança adicional pelos serviços. Para o fator relacionado ao SCC (Site), verifica‐se que os itens constantes estão associados ao acesso ao SCC em caso de problemas com o consumo da oferta.

O fator Trust, relativo à confiança, é composto de itens que expressam a honestidade do varejista (acredito nas informações passadas pelo site, o SCC tem boa reputação), competência (o SCC cumpriu com o prometido), bem como com o sentimento de benevolência (o site se preocupou com meu problema).

O construto de lealdade (Loyalty) é composto por todos os itens originais constantes da escala que dizem respeito à intenção de recompra, à exceção de C2 (este site é minha primeira opção), e por três itens de recomendação espontânea W1 (eu digo coisas positivas sobre o site), W3 (eu recomendaria o SCC para os outros) e W4 (embora eu tenha comprado, eu não recomendaria o SCC). Esses resultados são interessantes e denotam que, apesar de não haver, aparentemente, predisposição de falar mal do SCC, também não há indícios de que a recomendação seja espontânea.

A tabela 8 apresenta as correlações entre os construtos. Indica‐se validade discriminante entre Services e Site. Nota‐se uma alta correlação entre Trust e Loyalty, limítrofe para se estabelecer a validade discriminante, segundo Hair et al. (1998).

Tabela 8.

Matriz de correlação entre os fatores

  Trust  Loyalty  Services  Site 
Trust  1,00       
Loyalty  0,92  1,00     
Services  0,86  0,79  1,00   
Site  0,82  0,76  0,62  1,00 

Fonte: Saída do Lisrel 8.7.

Com base nos resultados obtidos pela modelagem de equações estruturais, apresenta‐se na figura 1 o esquema teórico resultante para os determinantes da satisfação para a marca avaliada.

Figura 1.
(0.32MB).

Esquema para o modelo resultante

Fonte: Imagem gerada pelo Lisrel 8.7.

Relações entre os fatores

Na análise das equações de regressão, evidencia‐se que a confiança no SCC está associada tanto com a qualidade dos serviços prestados pelo SCC quanto com os serviços consumidos no estabelecimento (R2 = 87%). Conjectura‐se que esse é um indicativo de que os SCCs devem avaliar a qualidade dos serviços prestados pelos anunciantes e não somente se deixar levar por questões comerciais. Aparentemente, uma má experiência no estabelecimento é transferida também para a reputação do SCC. De forma similar, Szymanski e Hise (2000) verificaram que no varejo tradicional a má qualidade das marcas ofertadas também impactava negativamente na imagem e na satisfação com a loja. Dessa forma, H1 e H2 não são rejeitadas.

Verifica‐se também o efeito mediador da confiança sobre a lealdade. Assim, H3 não é rejeitada, pois o poder explanatório da regressão (R2 = 85%) é maior do que quando a regressão é calculada considerando diretamente os aspectos da qualidade do site e dos serviços (R2 = 74%). As equações de regressão são apresentadas na tabela 9.

Tabela 9.

Equações de regressão

Equações Estruturais 
TRUST=0.577.93*SERVICES+0.476.99*SITE,Errorvar.=0.133.37, R2=0.87 
LOYALTY=0.9212.09*TRUST,Errorvar.=0.154.88, R2=0.85 
Equação em forma reduzida 
LOYALTY=0.538.90*SERVICES+0.437.63*SITE,Errorvar.=0.26, R2=0.74 

Fonte: Saída do Lisrel 8.7.

Conclusões, recomendações gerenciais e limitações da pesquisa

Este estudo teve como propósito investigar as causas que levam à lealdade no ambiente do comércio eletrônico, teve como foco os SCCs. A revisão da literatura possibilitou identificar que a confiança é um importante preditor da Lealdade. Devido à incipiente produção sobre o fenômeno, motivada pela efemeridade de seu sucesso, foi necessário desenvolver e validar uma escala para os antecedentes da confiança no SCC. Propuseram‐se originalmente dois construtos antecedentes da confiança: qualidade percebida com os serviços prestados pelo SCC (Site) e qualidade percebida com os serviços prestados pelo estabelecimento comercial (Services). A análise dos dados indicou a validade dessas duas dimensões como determinantes da confiança. Isso indica que, mesmo quando o site de compras coletivas oferecesse um bom atendimento, com soluções rápidas e eficientes, o consumidor tenderia a ser crítico em relação ao SCC, caso não tivesse uma boa experiência de consumo. Nota‐se que o consumidor atribuiu uma responsabilidade compartilhada ao site de compras coletivas no caso de mau entendimento pelo prestador de serviço (anunciante). Dessa forma, a escolha de parceiros no contexto do comércio eletrônico que envolva intermediação é crucial para garantir que a experiência de consumo seja satisfatória, não contamine a imagem do próprio site. Sites de busca de preços, de entrega de comida, inclusive serviços mobile, como os que envolvem busca de táxi ou compartilhamento de serviços, de hotéis, de passagens aéreas, que têm ganhado relevância e grande participação de mercado, são exemplo de negócios que podem explorar gerencialmente as contribuições contidas neste estudo.

Para alcançar níveis elevados de qualidade do serviço, os intermediários em ambiente on‐line deveriam investir em campanhas de incentivo aos prestadores efetivos, premiar aqueles que forem mais bem avaliados e notificar ou até romper o relacionamento com aqueles avaliados negativamente.

Dentre as limitações deste estudo, destaca‐se em primeiro lugar o escopo restrito às compras de serviços pelo SCC. Em função da limitação de recursos e tempo, não foram incorporadas questões relativas à usabilidade e ao design do site. Dessa forma, seria possível o aprofundamento das questões relativas à cortesia e rapidez no atendimento ao cliente. Também a amostra não representa fielmente a população, ainda que seu tamanho tenha superado em muito os requisitos mínimos para o teste do modelo. Essa pesquisa analisou apenas a possibilidade de continuidade de relacionamento com uma modalidade de comércio eletrônico, o site de compras coletivas. Estudos futuros podem avaliar se o modelo é aplicável a outros aplicativos que têm um design similar de criação e apropriação de valor, dentre eles aplicativos para smartphones que agregam oferta e demanda em marketplaces, como serviços de compartilhamento de transporte, serviços financeiros, reserva de hotel e passagem, entre outros.

Conflitos de interesse

Os autores declaram não haver conflitos de interesse.

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A revisão por pares é da responsabilidade do Departamento de Administração, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo – FEA/USP.

Copyright © 2017. Departamento de Administração, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo ¿ FEA/USP
Revista de Gestão 2017;24:281-90 - Vol. 24 Núm.3 DOI: 10.1016/j.rege.2016.08.004