Revista de Gestão Revista de Gestão
Revista de Gestão 2017;24:281-90 - Vol. 24 Núm.3 DOI: 10.1016/j.rege.2016.08.004
Marketing
Determinantes da lealdade aos sites de compras coletivas (SCCs)
Determinants of loyalty to collective buying firms (SCCs)
Elias Frederico, , Nathalia Cavalcante Teixeira, Samia Ahmed Abdul Ghani, Josmar Andrade
Universidade de São Paulo, São Paulo, SP, Brasil
Recebido 11 Maio 2015, Aceitaram 25 Agosto 2016
Resumo

Este estudo objetiva identificar os aspectos mais valorizados pelos consumidores para manter relacionamentos com os sites de compras coletivas (SCCs) no Brasil e foi motivado pela tentativa da compreensão dos aspectos que contribuíram para a rápida ascensão e declínio desse modelo de negócios. A revisão da literatura, que englobou o corpo teórico do marketing de relacionamento, indicou a relevância da confiança como variável mediadora chave entre a lealdade e a experiência com a qualidade dos serviços. Ainda, efetuou‐se uma varredura exploratória pela internet para identificar os principais aspectos que levavam às reclamações e à desconfiança dos clientes nos SCCs. A partir desse esforço, validou‐se uma escala que reflete duas dimensões na experiência com a qualidade dos serviços prestados: 1) os serviços prestados pelo SCC; e 2) os serviços prestados pelo anunciante. Os dados foram coletados por meio de um questionário respondido por 390 consumidores. Com o emprego da modelagem de equações estruturais (MEE), indica‐se que, em concordância com a teoria, a lealdade é mediada pela confiança. Os dois antecedentes propostos exercem influência sobre a confiança. Portanto, uma experiência negativa com o consumo do serviço se reflete na imagem dos SCCs. Sugere‐se que os resultados possam fornecer subsídios importantes para modalidades de negócios on‐line que envolvam a intermediação de ofertas e promoções.

Abstract

This study aims to identify the aspects most valued by consumers to maintain relationships with online group buying firms in Brazil, and was motivated by the attempt to understand the aspects that led to their fast growth and decline. The existing research encompassing relationship marketing indicates the relevance of trust as a key mediator variable between loyalty and service quality. Yet, to shed light on the main aspects valued by consumers, we performed an exploratory screening on internet to identify the main sources of complaints with service failure and consumer mistrust to online group buying firms. This effort helped us to build and validate a scale reflecting two dimensions encompassing: 1) quality of the SCC services; and 2) the experience with the advertiser firm. Data were collected from a survey with 390 consumers and a structural equation modeling (SEM) technique was applied for aggregate data. Findings indicate that loyalty is mediated by trust, supporting theory. Both two proposed antecedents do influence trust. Thus, a negative experience during the service consumption reflects on SCC image. We suggest that findings can provide elements to help the comprehension of relationship aspects for emerging online business models.

Palavras‐chave
Lealdade, Confiança, Compras coletivas
Keywords
Loyalty, Trust, Group buying
Revista de Gestão 2017;24:281-90 - Vol. 24 Núm.3 DOI: 10.1016/j.rege.2016.08.004