Revista de Gestão Revista de Gestão
Revista de Gestão 2017;24:268-80 - Vol. 24 Num.3 DOI: 10.1016/j.rege.2017.05.004
Marketing
Propagandas de apelo emocional e utilitário: efeitos na atitude do consumidor e na percepção do brand equity de um celular Samsung
Advertising with emotional and rational appeal: effects on consumer attitude and brand equity perception of a Samsung mobile phone
Marconi Freitas da Costaa,, , André Luiz de Moraes Patriotaa, Claudio Felisoni de Angelob
a Universidade Federal de Pernambuco, Recife, PE, Brasil
b Universidade de São Paulo, Recife, PE, Brasil
Received 06 March 2016, Accepted 14 February 2017
Resumo

Os apelos da propaganda podem ser divididos em utilitários e emocionais. O apelo utilitário é dominado, sobretudo, pelo nível cognitivo dos indivíduos; e o apelo emocional comporta tantos níveis cognitivos quanto afetivos, é mais dominado por esse último (Spangenber, Voss & Crowley, 1997). Assim, esta pesquisa tem o intuito de analisar como os apelos da propaganda influenciam a atitude do consumidor e a sua percepção do brand equity para um produto de base eminentemente utilitária. O presente estudo é de natureza quantitativa e de caráter causal que permitiu obter evidências de relações de causa e efeito do estímulo da propaganda (de apelo utilitário e emocional) com os construtos investigados. Os resultados mostram que os aspectos funcionais do produto de base utilitária não são mais bem avaliados com o incremento de um apelo emocional na propaganda, a propaganda de apelo emocional influencia de maneira positiva atitude do consumidor e, em relação à percepção do brand equity, apenas a qualidade percebida da marca foi influenciada de forma positiva pela propaganda de apelo emocional, não teve efeito para as demais variáveis, a lealdade à marca, as lembranças e associações à marca e o valor geral da marca.

Abstract

The appeals of advertising can be divided into utilitarian and emotional. The utilitarian appeal is dominated, above all, by the cognitive level of individuals; And the emotional appeal involves as many cognitive as affective levels, being more dominated by the latter (Spangenberg, Voss, & Crowley, 1997). Thus, this research aims to analyze how advertising appeals influence the attitude of consumers and their perception of brand equity to an eminently utilitarian product. The present study is quantitative and causal and it allowed to obtain evidences of cause and effect relations of the propaganda stimulus (utilitarian and emotional appeal) with the investigated constructs. The findings show that the functional aspects of the utilitarian product are not better evaluated by adding an emotional appeal in the advertisement, the advertising of emotional appeal influences in a positive way the consumer's attitude and, in relation to the perception of the brand equity, only the perceived quality of the brand was positively influenced by the advertising of emotional appeal, having no effect on the other variables, brand loyalty, memories and associations to the brand and the overall value of the brand.

Palavras‐chave
Propaganda, Apelo utilitário, Apelo hedônico, Atitude, Brand equity
Keywords
Advertising, Rational appeal, Hedonic appeal, Attitude, Brand equity
Revista de Gestão 2017;24:268-80 - Vol. 24 Num.3 DOI: 10.1016/j.rege.2017.05.004